从优秀到卓越的行动指南

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| 前  言 |
, E( \! X3 ]& r新故相推，日生不滞。牛年已来，大道甚夷，光明在前。

; H1 y3 R7 a' i泰普洛领导力要祝福每一位朋友，祝福我们的2021，祝愿我们的梦想。

20年前，正值互联网泡沫破裂的2001，当时的亚马逊连年亏损，华尔街和众多经济学家都认为它濒于破产。
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  h1 T; Y' f4 {" E这年秋天，亚马逊创始人贝索斯，邀请到吉姆·柯林斯，与其高管团队进行了一场深度对话。柯林斯向他们分享了自己多年来，在探索公司持续增长和永续经营上，发现的『飞轮效应』。

( x  V; ^, R, ~贝索斯不仅很快找到了亚马逊的增长飞轮，并推动飞轮加速，不断重复，动能加速，高速旋转。他曾多次表示，“飞轮效应”正是亚马逊成功的秘籍。
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- 究竟什么是飞轮效应？
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- 为什么说每个人和企业都需要找到并推动自己的飞轮?
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- f5 {" y7 L8 A0 ?6 _% \+ Z- 亚马逊、苹果等公司，是如何构建增长飞轮的，保持增长和行业领先的？
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  r1 ~  U8 w; ?2 b, ~- 寻找飞轮的步骤和要素有哪些？
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, S1 t9 p5 B; `" K! u这一系列问题，我们都将在本篇作答。从《基业长青》到《从优秀到卓越》，再到《选择卓越》，吉姆·柯林斯的每一本书都影响深远。本期，我们萃取了其新书《飞轮效应》的核心观点。

8 m9 H5 m" e9 I. y* c不管对个人还是组织，你都需要挖掘出自身的独特优势，构建起自己的飞轮，让飞轮转起来，从而实现持续增长和发展！以下尽请enjoy：
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$ @+ a5 z. H8 L! E; H* JPart1
什么是飞轮效应
1.飞轮效应的本质，就是增强回路，这也是你实现卓越的过程
「真正的高手，通过观察事物的要素，能洞察它们之间的连接关系，然后发现系统规律，推测系统走势。」

- ~: Q4 E; w( {& u) ^; e刘润老师在给《飞轮效应》作序时提到。我们大部分人的世界里，看到的都是一个个要素。
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- O4 r  Y. I" F( R/ Y  ^比如，我们会分别看到果树、苹果和大地。但在牛顿眼里，看到了这些要素之间的连接关系，于是他发现了万有引力。
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- u6 \5 B: v! \5 ?! J  x, }7 X: M. j( W这种连接，也正是系统动力学的一部分。刘老师认为，飞轮效应正是在论述系统动力学的四大基本连接中的一种——增强回路。

0 u, @1 f- |/ P+ S| 四大基本连接关系，分别是：因果链、增强回路、调节回路、滞后效应。|

. e/ r; u2 H5 ]  G2.“增强回路”与“飞轮效应”
什么是“增强回路”？“因”增强了“果”，“果”又反过来增强“因”，形成回路，一圈一圈循环增强，这就是“增强回路”。
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+ b4 I- M! c; ^( F# B: e比如，一个人越成功，就会有越多优质资源来找他合作；资源越好，他就越成功。成功和优质资源之间，互为因果，彼此刺激，循环增大。
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如果这种首尾相连的因果链，发生在更多的要素之间，就形成了一个“飞轮”。
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& ^& p4 A6 i6 g3. 实现卓越的过程，就是推动飞轮的过程
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+ z7 z. l: A  M企业从优秀到卓越的转型中，没有单一起决定作用的创举，没有惊人的创新，也不会有幸运的突变和瞬间的奇迹。
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这个转型的过程，就是在持续推动一个巨大沉重的飞轮。

2 }. @5 s# y4 a; I; S7 t当飞轮越转越快时，企业就会在某个时刻发生突破；而高速转动的飞轮，也会以不可抵挡的势能，持续向前。
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5 Y; B' B# s7 B2 T( s; g一旦你完全理解了所处特定环境中，应当如何去应用飞轮效应，并将遵循飞轮转动规律与自身创新相结合，你就可以获得战略增长的力量。同时，如果你还能做出一系列明智决策并对其精准执行，你的每一次行动就能汇集上一次的动力。

以上所描述的，让人心驰神往的过程，便是你实现卓越的过程。

/ L8 `* M6 K2 H! q; o) hPart2
为什么要寻找自己的飞轮
飞轮的逻辑顺序的内在原理，体现出的是敏锐的战略洞察力。
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4 ^6 y4 n0 E: m/ J6 c- [对企业来说，最常见的战略错误，就是不能极具进取性地、持续性地取得胜利。而很多领导者，之所以犯这个错误，就是因为他们沉醉于不断寻找新的爆品。
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柯林斯分享了自己斯坦福大学老师，曾教过的一个道理：
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; k7 ^: L+ i  E+ m7 i7 }「工作和生活中，最大的危险，不是彻底的失败；而是成功了，却全然不知成功的原因。」
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在企业发展历程中，真正的大赢家，都在不断跨越行业竞争所设的创新门槛；而真正让大赢家脱颖而出的，是不断将初期的成功，转变为持续转动的卓越飞轮。

" n1 t6 I* `5 Z$ l* d1 W亚马逊飞轮，让亚马逊成为互联网时代最持久最成功公司

在文章一开头，我们就提到，贝佐斯曾多次表示，“飞轮效应”正是亚马逊成功至今的秘籍。那亚马逊是如何让自己的飞轮转起来的呢？

( @& w& N) H, j- \. t这种循环的方式是，以更低的价格，带来更多的顾客访问量；更多的流量，自然能带动更多的销售量，从而确保自身获益；而更高的效益，让亚马逊可以进一步降低价格，循环往复。
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亚马逊飞轮
; c5 k+ W% S% O( I8 W7 r* X4 V飞轮的每一步，都会自动带出下一步。
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+ A/ M% A0 V9 `2001年，互联网泡沫破灭时，贝佐斯和团队并没有像其他大部分公司那样惊慌失措，甚至放弃飞轮。他们在坚持践行飞轮效应的过程中，不断对飞轮进行创新、迭代和加速。
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0 v. r) A) K5 g6 O- u3 A$ G: P因此，结果我们都看到了，亚马逊不仅安全度过经济寒冬，而且成为互联网时代最持久最成功的公司之一。
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在持续迭代飞轮的过程中，亚马逊不仅继续保持着电子商务上的绝对领先优势，还通过AI等新技术，来改善自身商业模式，建立起“以客户价值为中心”的强大商业帝国。

/ I* T7 F; `( a  l而在整个过程中，它底层飞轮架构几乎从未改变。
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7 I) B; y5 W6 a4 t所以，永远不要低估卓越飞轮的力量，一旦你找到正确的飞轮，它一圈一圈传动起来的能量惊人。

6 |, o& l! m3 f而你自己公司的飞轮，肯定不会与亚马逊一模一样，但是其底层逻辑都是明确且合理的。
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Part3
如何构建飞轮？
- V* A6 X' c* K( j1.你需要了解的7个步骤
如何构建飞轮？柯林斯的管理研究院，在经过大量案例研究和组织辅导后，开发出了一个通用流程。共分为7步：

- 第1步 -

( e  ]8 d; Z* b: Z列出你企业已经实现的、重大的、可复制的成功，包括远超预期的创举和新产品

+ J: d, Y5 p( D1 `; x- 第2步 -
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& [  C, ~. B: g2 |2 O) P" t列出企业经历过的失败，包括远远没有达到预期或彻底失败的举措or产品
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$ w- k5 w6 x# i5 z4 J- 第3步 -

对比成功与失败的案例，并思考“从这些经验与教训中，可以发现哪些组成飞轮的构件”

5 Y% X3 z" r& h0 T) q# C) C/ v+ G8 Z; l3 C- 第4步 -
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2 w' [) N" w3 w( u. X利用你发现的飞轮构件（4-6个），草拟出一个飞轮
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这个步骤有三个关键点：一是要确定飞轮始于何处，再构思接下来依次会是什么；二是要解释清楚构件之间的逻辑顺序，并描绘循环的路径；三是清楚这个闭环如何能自驱和加速。
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$ f- o4 S1 e" V( }/ j- 第5步-

9 ~& g9 @, U) q; e4 m6 Y  l7 B如果构件超过6个，飞轮就会过于复杂，要通过巩固并简化构件，才能抓住飞轮的本质
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# r7 ~/ V# x0 Q+ Z* X2 Y1 _- 第6步 -
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用你的成功清单or失败清单，检验飞轮
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你的实际经验是否可以验证它？你可以不断调整飞轮结构，直到它能将可复制的成功轻松呈现出来。

' ]/ V/ O* }3 {0 U$ H6 R& C- 第7步 -

/ z6 X: t  C' ?用“刺猬理论”来检验飞轮

“刺猬理论”是一个非常经典、简单且透彻的概念，它来自三环交叉部分的深刻理解。
) H+ z2 d, a, W1 ?0 M0 Q
- O8 G& F6 T1 f$ ]- v# G1 m# P（1）你对什么充满热情？
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; e$ g$ }: y2 u# B( [! v（2）你能在哪些方面成为世界上最优秀的？
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（3）是什么驱动你的经济引擎？

) ^- N3 r8 s4 u$ x. h- A6 W如何进一步检验？问问自己：
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" ~7 A- e8 F8 {0 L) ]6 O- 这个飞轮与你的热情是否匹配，尤其是企业的长期目标和核心理念是否匹配？
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( f% q5 o0 O5 y- 飞轮是否建立在你可以达到的顶尖水平的能力优势之上？
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- 飞轮是否能驱动你的经济引擎？

接下来，我们来详细介绍“刺猬理论”。

2 W$ A9 p' K8 W2.不仅是每一家公司，我们每个人，都需要找到自己人生的“刺猬”
: R  N& n3 Q9 c4 X! y在《Jim Collins西点军校演讲：从优秀到卓越，领导者必问的7个问题》中，我们详细介绍了刺猬理论。
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想象一下，如果你生活在三个圆圈的交集。
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如果你生活在三个圆圈的交集
: c. N3 o* f' S$ ~0 e1 H最左边的圆，代表你被训练/被造的目的；上面的圆，代表你最报以热情的事情，这可能和你最擅长的不一样；右边的圆，代表促成你谋生的经济来源。
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如果你在这三个圈的交汇点，那么你已经找到了你的刺猬；当你找到你的刺猬，那就是你最令人难以置信的部分，你会以非理性的耐力坚守它。
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8 A, Q4 W: C5 F6 K& h( H) E3 e- P' P1988年，柯林斯在斯坦福大学教创业课程时，他邀请史蒂夫·乔布斯来当客座讲师，他从乔布斯身上看到了一只“持久的刺猬”该有的状态。

乔布斯给学生们分享：

/ ?* J5 X9 P: ?: n9 z. i: S我刚从我的前一个公司被踢出来，有些事情是我们都应该体验的，比如说，在某些时候被炒鱿鱼。
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就在三年前，乔布斯失去了苹果公司的控制权。试想一下，世界五百强最重要的技术开发人员的聚会，却没有邀请他。他的新公司NeXT，也还没有发展出任何实物产品，他正身处旷野之中。

而此时的乔布斯，坐下来跟学生谈论生活、领导力、创造力和技术，他充分流露出真挚的激情，这是一个找到自己『刺猬区』的人，才会呈现出来的状态。

他每天都去工作，努力追寻自己的梦想；如同世界上最有效率的人骑在脚踏车上，而电脑就是这部脚踏车。他会问，如果我们可以制造一台更精巧、却有千倍强大的电脑，任何人都可轻易学会操作，是不是可以大大改变这个世界？

他从来没有失去这样的激情。

我们无法控制和预测生活中的每一件事，但如果你相信生命是一连串的牌局，而你永不放弃， 用你最大的能力，面对每一个副牌，不论是牌的好坏，那便会带来最好的叠加效应。

$ W& j! F# p. T, DPart4
8 B) Z" M; H6 A. _# E; R找到你的飞轮后，下一步，延展你的飞轮
如果你要企业持续成功，真正构建起你的飞轮，跨越那些重大的战略拐点或不确定性。那就需要领导者们，清楚认识到：飞轮的底层结构，并不是单一的业务生产线或业务活动。

1. 对领导者来说，不仅要对飞轮有精准理解，更需要持续迭代、扩张和延展
举个例子：对亚马逊来说，仅仅线上卖书还是不够的，你还要不断进行扩张，将其变革为世界上最大、最全的电商平台；然后再将飞轮延展到，诸如Kindle电子书和Alexa智能音箱等自营设备的销售上。
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# K8 i- V" J; ^: j+ H, E6 S; b# G甚至，2017年，亚马逊还收购了全食超市，进入到实体零售领域。

我们看到，亚马逊虽然经历了持续的技术迭代和业务扩张，但它最初的飞轮，在将近20年的发展中，依然有效运转着，稳健如初。
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- S% C5 k. p$ _吉姆.柯林斯和其团队，在研究了多家卓越公司后，发现了一个常见的模式。

这些卓越公司，通常是先在某个特定的商业领域崭露头角。紧接着，他们会从运营一项业务，转向转动一个飞轮。他将这样的做法称为“先发射子弹，后发射炮弹”。
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- {7 e9 b6 g* v1 a9 v& O4 e这些企业，先是在自己的成功领域，运转飞轮；同时，为了应对不确定性，他们还会不断发射子弹，去探索新的可能，也就是延展它们的飞轮。
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2. 苹果公司的飞轮延展
苹果公司的飞轮，延展到它最大的智能手持设备业务，正是遵循这样的逻辑。
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2002年，苹果公司所有的飞轮动力，几乎都来源于苹果机。但是，苹果公司发射了一枚“子弹”，打造了iPod，并将iPod描述为苹果战略中“一款重要的、自然延展的产品”。当时，iPod还不足公司总销售额的3%。

苹果接着在iPod上发射“子弹”，开发了线上音乐商店iTunes。

' \4 C0 P5 L3 u8 V. i; H5 ^# u接下来的事，我们都知道了，而且我们大部分人都参与其中。苹果公司继续延展它的飞轮，从iPod到iPhone，从iPhone到iPad，苹果公司的飞轮延展为其飞轮转动，提供了最大的运转动力。

/ K. j" W2 @& @# [0 ~  Q$ d5 Z3. 亚马逊云服务的飞轮延展
) N6 t4 h/ B7 }4 j% U最开始，亚马逊云服务，只是一个为其电商平台提供后台技术支持的内部系统。

2006年，亚马逊发射了一枚“子弹”，尝试将该服务作为一项业务，对外开放，为外部公司提供云服务。

这枚“子弹”正中靶心。10年后，云服务的销售额占到整个亚马逊销售的近10%。
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看上去云服务和线上零售的业务，截然不同。但事实上，却有很多共同点。正如贝佐斯曾说：

6 h1 x& ]% P! q表面上看，两者几乎完全不同。一个是服务消费者，另一个则是服务企业端……但本质上，两者没有什么区别。

亚马逊云服务通过降低价格，进一步扩大客户群体，提升了单位固定成本产生的收益，从而使飞轮再次飞速转动起来。
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Part4
+ M+ G  j8 v% m' b$ @4 h如何验证你的飞轮是否有效？
7 E3 n3 R1 p6 z/ x一个被合理设计并顺利转动的飞轮，一定具有可持续性且可以不断被更新。

一方面，飞轮需要通过长期坚持，才能发挥其整体效果；另一方面，为了保持飞轮的持续转动，还需要不断对飞轮每个要素进行迭代和完善。
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' o2 K. E- \" i; U$ q/ V9 e/ }当你在考虑自己的飞轮时，一定不要将它视为一个静态的环形目标列表，而要掌握能激发它持续转动、积攒势能的逻辑顺序。

8 a  x* K4 l7 ]如果你某天醒来，发现自己的飞轮不再奏效。当你决定重建飞轮时，一定要问问自己，是否真正理解它的深层次逻辑。千万不要随意放弃一个可持续、可更新、可延展的有效飞轮。
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* k0 [- h+ d$ e) k% k而对初创公司而言，如果你暂时还没有找到自己飞轮构件，不妨先通过借鉴其他组织现有的飞轮框架，来快速初步建立起自己的增长飞轮。
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* @9 Z( U1 ]/ R5 Z; Z) E一个飞轮不必独一无二，两个成功的组织也可以拥有相似的飞轮。关键的关键是，你对飞轮有充分的理解，并在一系列迭代过程中，可以坚定不移地执行飞轮的每一环节。
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过去25年，柯林斯和其团队研究的企业，其发展历史累加起来，已超过6000年。他认为这是一条已非常清晰的定律：

( k: K9 s" b0 X$ D( I5 ]' r真正的大赢家都是将飞轮从十圈推到上亿圈，而不是启动飞轮后只推了十圈，然后就开始寻找新飞轮的公司。

( y9 K, T7 o4 O& a& o飞轮转动的每一圈，你都需要创新和固守，就像第一次推动时那样充满热情、永不停歇、永葆动力。
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他最后提醒所有企业：

永远不要以为你的组织，已经取得了多么伟大的成就。
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/ `" \& v. U5 ~& ]卓越是一个内在的动态过程，而不是终点。
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当你认为自己已经实现了卓越的那一刻，你就已经开始滑下平庸。
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- y& E: i+ L- D8 D1 P. N9 @从优秀到卓越，永无止境！

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是的，企业从优秀到卓越的转型中，没有单一起决定作用的创举，没有惊人的创新，也不会有幸运的突变和瞬间的奇迹。