吉姆·柯林斯谈「飞轮效应」：从优秀到卓越的行动指南

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| 前  言 |
新故相推，日生不滞。牛年已来，大道甚夷，光明在前。

  j8 n  B/ x1 x$ T) e  }  i% C7 |; R泰普洛领导力要祝福每一位朋友，祝福我们的2021，祝愿我们的梦想。

& X" D, X3 V, G20年前，正值互联网泡沫破裂的2001，当时的亚马逊连年亏损，华尔街和众多经济学家都认为它濒于破产。

9 ]. V) B$ S: M* X9 `这年秋天，亚马逊创始人贝索斯，邀请到吉姆·柯林斯，与其高管团队进行了一场深度对话。柯林斯向他们分享了自己多年来，在探索公司持续增长和永续经营上，发现的『飞轮效应』。
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贝索斯不仅很快找到了亚马逊的增长飞轮，并推动飞轮加速，不断重复，动能加速，高速旋转。他曾多次表示，“飞轮效应”正是亚马逊成功的秘籍。

+ x% @2 Z! e4 q1 b- 究竟什么是飞轮效应？
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* C  l" m2 B* W+ z# n8 a$ a- 为什么说每个人和企业都需要找到并推动自己的飞轮?

9 y& _& d) i6 H! U9 [8 H- 亚马逊、苹果等公司，是如何构建增长飞轮的，保持增长和行业领先的？

& [% o: }% r: d6 f7 ?. U+ K+ q- 寻找飞轮的步骤和要素有哪些？
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这一系列问题，我们都将在本篇作答。从《基业长青》到《从优秀到卓越》，再到《选择卓越》，吉姆·柯林斯的每一本书都影响深远。本期，我们萃取了其新书《飞轮效应》的核心观点。
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: z' g5 F+ z' Y0 {" }$ ~不管对个人还是组织，你都需要挖掘出自身的独特优势，构建起自己的飞轮，让飞轮转起来，从而实现持续增长和发展！以下尽请enjoy：
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& q* p7 V/ `' s  l' H+ m4 e) g$ H, nPart1
" |; W2 B, s, F什么是飞轮效应
1.飞轮效应的本质，就是增强回路，这也是你实现卓越的过程
7 I) n8 ]) C) w「真正的高手，通过观察事物的要素，能洞察它们之间的连接关系，然后发现系统规律，推测系统走势。」

刘润老师在给《飞轮效应》作序时提到。我们大部分人的世界里，看到的都是一个个要素。

比如，我们会分别看到果树、苹果和大地。但在牛顿眼里，看到了这些要素之间的连接关系，于是他发现了万有引力。
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( }6 X; m+ s/ _" N7 {这种连接，也正是系统动力学的一部分。刘老师认为，飞轮效应正是在论述系统动力学的四大基本连接中的一种——增强回路。
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| 四大基本连接关系，分别是：因果链、增强回路、调节回路、滞后效应。|
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$ N2 S5 x8 h0 d' O/ ]4 m# K2.“增强回路”与“飞轮效应”
7 W* w% l. O! l) R' s什么是“增强回路”？“因”增强了“果”，“果”又反过来增强“因”，形成回路，一圈一圈循环增强，这就是“增强回路”。
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5 p! |+ A$ @7 J! _比如，一个人越成功，就会有越多优质资源来找他合作；资源越好，他就越成功。成功和优质资源之间，互为因果，彼此刺激，循环增大。

  s( p- @! S9 G6 `如果这种首尾相连的因果链，发生在更多的要素之间，就形成了一个“飞轮”。

3. 实现卓越的过程，就是推动飞轮的过程

企业从优秀到卓越的转型中，没有单一起决定作用的创举，没有惊人的创新，也不会有幸运的突变和瞬间的奇迹。
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这个转型的过程，就是在持续推动一个巨大沉重的飞轮。
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0 E; d/ k; _8 b/ u  Q6 \4 \# F当飞轮越转越快时，企业就会在某个时刻发生突破；而高速转动的飞轮，也会以不可抵挡的势能，持续向前。
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一旦你完全理解了所处特定环境中，应当如何去应用飞轮效应，并将遵循飞轮转动规律与自身创新相结合，你就可以获得战略增长的力量。同时，如果你还能做出一系列明智决策并对其精准执行，你的每一次行动就能汇集上一次的动力。

/ Z* F  W- R' u* C* Q4 G以上所描述的，让人心驰神往的过程，便是你实现卓越的过程。

7 x, N# c" ~; YPart2
3 r& P4 }" ]9 K为什么要寻找自己的飞轮
飞轮的逻辑顺序的内在原理，体现出的是敏锐的战略洞察力。
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对企业来说，最常见的战略错误，就是不能极具进取性地、持续性地取得胜利。而很多领导者，之所以犯这个错误，就是因为他们沉醉于不断寻找新的爆品。

柯林斯分享了自己斯坦福大学老师，曾教过的一个道理：
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「工作和生活中，最大的危险，不是彻底的失败；而是成功了，却全然不知成功的原因。」

在企业发展历程中，真正的大赢家，都在不断跨越行业竞争所设的创新门槛；而真正让大赢家脱颖而出的，是不断将初期的成功，转变为持续转动的卓越飞轮。
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. f4 F) j: @% p* j$ e1 K( i, u亚马逊飞轮，让亚马逊成为互联网时代最持久最成功公司

3 I& M  z7 V0 U# K0 u( G在文章一开头，我们就提到，贝佐斯曾多次表示，“飞轮效应”正是亚马逊成功至今的秘籍。那亚马逊是如何让自己的飞轮转起来的呢？
( E4 {; l' w' M8 ]9 j* U1 s: t, Y( Z5 H
/ P  C' m. |% a9 y这种循环的方式是，以更低的价格，带来更多的顾客访问量；更多的流量，自然能带动更多的销售量，从而确保自身获益；而更高的效益，让亚马逊可以进一步降低价格，循环往复。
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6 m  f6 }: e; q! r0 r. i亚马逊飞轮
飞轮的每一步，都会自动带出下一步。

2001年，互联网泡沫破灭时，贝佐斯和团队并没有像其他大部分公司那样惊慌失措，甚至放弃飞轮。他们在坚持践行飞轮效应的过程中，不断对飞轮进行创新、迭代和加速。

因此，结果我们都看到了，亚马逊不仅安全度过经济寒冬，而且成为互联网时代最持久最成功的公司之一。
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9 o' p/ Y7 Y* p9 b+ X' |  Z在持续迭代飞轮的过程中，亚马逊不仅继续保持着电子商务上的绝对领先优势，还通过AI等新技术，来改善自身商业模式，建立起“以客户价值为中心”的强大商业帝国。

5 w. E) ?. r8 O. x3 \. ?而在整个过程中，它底层飞轮架构几乎从未改变。

: @( b+ B. s( A! A- W2 O5 @( O所以，永远不要低估卓越飞轮的力量，一旦你找到正确的飞轮，它一圈一圈传动起来的能量惊人。

而你自己公司的飞轮，肯定不会与亚马逊一模一样，但是其底层逻辑都是明确且合理的。
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! G7 t4 L6 h4 p2 `/ _* a如何构建飞轮？
8 ]! t) H: I( o8 A1.你需要了解的7个步骤
如何构建飞轮？柯林斯的管理研究院，在经过大量案例研究和组织辅导后，开发出了一个通用流程。共分为7步：

- 第1步 -
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列出你企业已经实现的、重大的、可复制的成功，包括远超预期的创举和新产品
) Y, T/ ~' y% u& r0 k! I7 |) k
( r3 J% k7 ~1 v) w5 I- 第2步 -
7 h. E/ v6 I6 B+ e) {
0 b- D4 L$ O% U( V1 C7 Y! \' X列出企业经历过的失败，包括远远没有达到预期或彻底失败的举措or产品

- 第3步 -

/ [2 {. K- M7 u4 l对比成功与失败的案例，并思考“从这些经验与教训中，可以发现哪些组成飞轮的构件”

- 第4步 -
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$ ^( K0 U5 k8 o# }; x利用你发现的飞轮构件（4-6个），草拟出一个飞轮
; B9 s" r5 |9 y5 m3 x
: N9 J) g) @4 {这个步骤有三个关键点：一是要确定飞轮始于何处，再构思接下来依次会是什么；二是要解释清楚构件之间的逻辑顺序，并描绘循环的路径；三是清楚这个闭环如何能自驱和加速。

* v9 \; ~0 H$ G& H- 第5步-

8 W4 d6 S8 \- Y% M/ y如果构件超过6个，飞轮就会过于复杂，要通过巩固并简化构件，才能抓住飞轮的本质

. t0 T5 Y/ T1 j& i- 第6步 -
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) q. @+ |3 W* G3 R/ c1 E. ^' k用你的成功清单or失败清单，检验飞轮
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3 O1 j5 d, G6 C- u& l, P) f你的实际经验是否可以验证它？你可以不断调整飞轮结构，直到它能将可复制的成功轻松呈现出来。

- 第7步 -
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用“刺猬理论”来检验飞轮
* N( [) B( w9 X8 m9 U$ |
7 P0 P) W/ S7 S: g7 ]“刺猬理论”是一个非常经典、简单且透彻的概念，它来自三环交叉部分的深刻理解。
' g+ N/ R* A( K0 {1 f4 S$ O% f
（1）你对什么充满热情？
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: X/ g2 s, m  s' P% o; s（2）你能在哪些方面成为世界上最优秀的？
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（3）是什么驱动你的经济引擎？
" g  j$ }' |' [# |2 O
. E3 N! |; f5 N4 I如何进一步检验？问问自己：

4 z7 |( z  e" A# v- 这个飞轮与你的热情是否匹配，尤其是企业的长期目标和核心理念是否匹配？
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- 飞轮是否建立在你可以达到的顶尖水平的能力优势之上？
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3 Q' C( T- h2 y6 V3 a. W9 h- 飞轮是否能驱动你的经济引擎？
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接下来，我们来详细介绍“刺猬理论”。

8 y# `7 x7 Q' G" p- s5 Z. B2.不仅是每一家公司，我们每个人，都需要找到自己人生的“刺猬”
在《Jim Collins西点军校演讲：从优秀到卓越，领导者必问的7个问题》中，我们详细介绍了刺猬理论。
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想象一下，如果你生活在三个圆圈的交集。

. }* q0 }; @& ^# ?$ L0 v# Q8 `9 h如果你生活在三个圆圈的交集
最左边的圆，代表你被训练/被造的目的；上面的圆，代表你最报以热情的事情，这可能和你最擅长的不一样；右边的圆，代表促成你谋生的经济来源。
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如果你在这三个圈的交汇点，那么你已经找到了你的刺猬；当你找到你的刺猬，那就是你最令人难以置信的部分，你会以非理性的耐力坚守它。
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1988年，柯林斯在斯坦福大学教创业课程时，他邀请史蒂夫·乔布斯来当客座讲师，他从乔布斯身上看到了一只“持久的刺猬”该有的状态。
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& E7 A  J/ U+ q, [- C9 q+ q乔布斯给学生们分享：
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5 K- F0 s4 `- T, e7 T我刚从我的前一个公司被踢出来，有些事情是我们都应该体验的，比如说，在某些时候被炒鱿鱼。

6 z0 l% E& I: c$ J6 a就在三年前，乔布斯失去了苹果公司的控制权。试想一下，世界五百强最重要的技术开发人员的聚会，却没有邀请他。他的新公司NeXT，也还没有发展出任何实物产品，他正身处旷野之中。

1 f! j2 b% K. b7 \0 |而此时的乔布斯，坐下来跟学生谈论生活、领导力、创造力和技术，他充分流露出真挚的激情，这是一个找到自己『刺猬区』的人，才会呈现出来的状态。
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6 [: e( F0 g- i他每天都去工作，努力追寻自己的梦想；如同世界上最有效率的人骑在脚踏车上，而电脑就是这部脚踏车。他会问，如果我们可以制造一台更精巧、却有千倍强大的电脑，任何人都可轻易学会操作，是不是可以大大改变这个世界？

* o; _- F, Y8 O0 ^" s他从来没有失去这样的激情。
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' j" p+ ]5 m5 x% Z( E我们无法控制和预测生活中的每一件事，但如果你相信生命是一连串的牌局，而你永不放弃， 用你最大的能力，面对每一个副牌，不论是牌的好坏，那便会带来最好的叠加效应。
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" o% X4 m/ x4 `, l6 ~Part4
" \' C, Z' k6 |" Q找到你的飞轮后，下一步，延展你的飞轮
如果你要企业持续成功，真正构建起你的飞轮，跨越那些重大的战略拐点或不确定性。那就需要领导者们，清楚认识到：飞轮的底层结构，并不是单一的业务生产线或业务活动。

) ]8 l( j; @0 J; N: @+ I2 e2 U& \. n1. 对领导者来说，不仅要对飞轮有精准理解，更需要持续迭代、扩张和延展
举个例子：对亚马逊来说，仅仅线上卖书还是不够的，你还要不断进行扩张，将其变革为世界上最大、最全的电商平台；然后再将飞轮延展到，诸如Kindle电子书和Alexa智能音箱等自营设备的销售上。
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甚至，2017年，亚马逊还收购了全食超市，进入到实体零售领域。

我们看到，亚马逊虽然经历了持续的技术迭代和业务扩张，但它最初的飞轮，在将近20年的发展中，依然有效运转着，稳健如初。
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4 }( |3 `3 D4 a5 a( W" J' _吉姆.柯林斯和其团队，在研究了多家卓越公司后，发现了一个常见的模式。

这些卓越公司，通常是先在某个特定的商业领域崭露头角。紧接着，他们会从运营一项业务，转向转动一个飞轮。他将这样的做法称为“先发射子弹，后发射炮弹”。
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这些企业，先是在自己的成功领域，运转飞轮；同时，为了应对不确定性，他们还会不断发射子弹，去探索新的可能，也就是延展它们的飞轮。
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' c# R. A; O1 J  a2. 苹果公司的飞轮延展
苹果公司的飞轮，延展到它最大的智能手持设备业务，正是遵循这样的逻辑。
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( j3 J2 {8 K. l& H; M+ [2002年，苹果公司所有的飞轮动力，几乎都来源于苹果机。但是，苹果公司发射了一枚“子弹”，打造了iPod，并将iPod描述为苹果战略中“一款重要的、自然延展的产品”。当时，iPod还不足公司总销售额的3%。

) l. p0 V/ i# D$ O: |2 y- C- N' `) t  b2 A苹果接着在iPod上发射“子弹”，开发了线上音乐商店iTunes。
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接下来的事，我们都知道了，而且我们大部分人都参与其中。苹果公司继续延展它的飞轮，从iPod到iPhone，从iPhone到iPad，苹果公司的飞轮延展为其飞轮转动，提供了最大的运转动力。
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, q6 D, W0 F- }8 M  E& E8 N5 N3. 亚马逊云服务的飞轮延展
) \' j5 c1 O" P! E* F$ c最开始，亚马逊云服务，只是一个为其电商平台提供后台技术支持的内部系统。

2006年，亚马逊发射了一枚“子弹”，尝试将该服务作为一项业务，对外开放，为外部公司提供云服务。
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这枚“子弹”正中靶心。10年后，云服务的销售额占到整个亚马逊销售的近10%。

% x. y2 O* f  H) G% c. y看上去云服务和线上零售的业务，截然不同。但事实上，却有很多共同点。正如贝佐斯曾说：
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1 u+ h( N5 }; x. Z- C表面上看，两者几乎完全不同。一个是服务消费者，另一个则是服务企业端……但本质上，两者没有什么区别。
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! v# W; O8 \6 t5 ^, n亚马逊云服务通过降低价格，进一步扩大客户群体，提升了单位固定成本产生的收益，从而使飞轮再次飞速转动起来。

4 q5 F$ j/ V5 \2 o! qPart4
4 M5 ^: |; P2 z如何验证你的飞轮是否有效？
一个被合理设计并顺利转动的飞轮，一定具有可持续性且可以不断被更新。

一方面，飞轮需要通过长期坚持，才能发挥其整体效果；另一方面，为了保持飞轮的持续转动，还需要不断对飞轮每个要素进行迭代和完善。

1 x2 ~* S! L2 E& v+ I- x% C当你在考虑自己的飞轮时，一定不要将它视为一个静态的环形目标列表，而要掌握能激发它持续转动、积攒势能的逻辑顺序。
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; ^; U4 H/ h6 u( C* P; G如果你某天醒来，发现自己的飞轮不再奏效。当你决定重建飞轮时，一定要问问自己，是否真正理解它的深层次逻辑。千万不要随意放弃一个可持续、可更新、可延展的有效飞轮。
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而对初创公司而言，如果你暂时还没有找到自己飞轮构件，不妨先通过借鉴其他组织现有的飞轮框架，来快速初步建立起自己的增长飞轮。

一个飞轮不必独一无二，两个成功的组织也可以拥有相似的飞轮。关键的关键是，你对飞轮有充分的理解，并在一系列迭代过程中，可以坚定不移地执行飞轮的每一环节。

& y# l, A" T$ d# u8 J- t- W% T( v% u过去25年，柯林斯和其团队研究的企业，其发展历史累加起来，已超过6000年。他认为这是一条已非常清晰的定律：
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0 S5 Z2 I5 v; a0 ^真正的大赢家都是将飞轮从十圈推到上亿圈，而不是启动飞轮后只推了十圈，然后就开始寻找新飞轮的公司。
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# P1 e, m0 K2 x- C3 y. K. X' l) p飞轮转动的每一圈，你都需要创新和固守，就像第一次推动时那样充满热情、永不停歇、永葆动力。

他最后提醒所有企业：

8 Y3 @, }* a# `# R永远不要以为你的组织，已经取得了多么伟大的成就。
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卓越是一个内在的动态过程，而不是终点。

当你认为自己已经实现了卓越的那一刻，你就已经开始滑下平庸。

从优秀到卓越，永无止境！

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团队信心不足，可能由于领导者未能有效将数字转型战略目标转化为团队认同理解的愿景目标。