如何从0-1构建智能硬件产品-市场分析篇

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当确定要做一款智能产品的时候，第一个入手的事情就是做市场分析，建立对市场的理解同时找到产品落地的方向，市场分析没有统一的格式，不同岗位不同目的，做硬件和做互联网的人，对市场分析的关注点也不一样，下面从产品经理的角度，谈谈怎么做市场分析。

一、宏观环境

分析宏观环境，是为了建立一个比较大的格局和视野，确保在大方向上不会犯致命的错误。标准的PEST分析主要包含四个部分，政策、经济、社会、技术，而就目前科技行业特别是智能硬件的现状，技术是整个行业和产品最大的变量，传如感器技术、5G、AI等。

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另外，统计人口变量和自然环境，也是整个宏观环境的组成部分，具体的分析点和立足点，可根据自身业务和产品方向做不同程度的研究。以儿童智能手表为例:

*政策放开二胎的计划生育会直接促进儿童人口的增加，儿童智能手表的市场容量因此增大，增速也会加快。

*社会文化层面，学校端对儿童智能手表产品心态会有抵触心态，一个是因为手表存在监听甚至视频监控功能，老师出于自身利益和安全考虑，会出现禁止带手表上课的行为，同时家长定位孩子位置，特别是高年级的孩子，在道德上存在争论。

*技术环境端4G和AI的普及，芯片性能的优化，也为手表类应用拓展了很大空间，比如儿童AI语音助手。

综合大环境各个因素后，根据现实状况，在产品规划、定义就能够更好的权衡各个方面的变量，怎么抓住二胎的政策机遇，处理老师和孩子的利益冲突，平衡家长监控存在的道德问题。

二、市场现状*市场边界

确定市场边界，是为了在一个范围内更好的运用自身资源，建立优势，因为没确定市场边界，就不知道哪里是你的战场，更谈不上后面定位、运营、策划等。从上面儿童智能手表的市场容量估算，市场边界是定义按5-12岁儿童、全国用户这两个维度去确定边界。

另外，硬件类产品的边界受限于硬件的物理属性，所以在边界的拓展会受局限，但是互联网产品不同，因为产品的虚构属性的形态上，他的边界拓展范围会很灵活，比如美团从团购到外卖到电影票甚至是外卖，对于互联网产品来说，只要能在形而上的层面抽象出一个逻辑和路径，它的边界拓展空间非常大。拿儿童智能手表举例，硬件存在明显边界，但配套APP的路径可以在儿童音频内容平台，教育、培训、儿童O2O活动，围绕儿童做家庭社交等各个维度做拓展。

这里提一个做智能硬件产品的理想模型，即软硬件可以独立发展同时又相互促进，如iPhone。硬件端的销售可以促进APP的使用，软件的使用回头又会促进客户购买iPhone硬件。儿童手表也有相似点，硬件可单独销售，软件端APP也可以做儿童音频内容品台单独推广。

硬件即渠道：硬件销售同时拉动APP的下载量，因为手表必须配套APP使用，充当APP推广的入口。

软件可运营：APP的下载、如音频内容的播放，推送，也会拉动硬件产品的销量。

*市场容量/规模

在有市场数据支撑的情况下，2017年全国5-12岁的儿童有1.7亿，市场渗透率为30%，按均价300元的价格估算(数据来源于国际电子商情市场调查报告)。市场容量 = 用户规模 x 贡献额(客单价) = 1.7 x 30% x 300 = 153(亿) ，这只是算硬件的市场，不包括APP的会员费和内容增值服务。

没有数据则需要推理估算，当然逻辑要可靠，举个例子：

芝加哥钢琴调音年市场容量有多大？解答方法：如果芝加哥居民300万，平均每家4人，拥有钢琴的家庭占1/3，则全市有250000架钢琴。如果一架钢琴每年调音一次，一次300块钱则每年的市场容量= 250000 x 300 = 75000000

PS：正常情况下，产品的方向肯定是选择容量越大市场越大的产品去做，天花板足够高，但同时还要评估市场竞争和团队的能力，市场越大，竞争激烈度和对团队能力要求就越高，选择更小的细分市场和边缘市场，也可以获得不错的成绩。

* 市场趋势

市场趋势即关注变化，主要有两个问题，是存量市场还是增量市场？增长速度怎样？儿童智能手表是个增量市场，而且每年增速都在30%左右。更多的具体趋势，可在宏观环境的六个变量里面细化去发现规律，也可在微观的产业环境和营销环境去探索，这块比较虚，不展开讲。

* 市场特点(市场特征)

市场特点需要base在市场定位和市场细分领域做分析，相比整个宏观环境的特点，更关注产业、客户、产品等微观环境。

2B or 2C 和市场的细分：2C的衡量维度有地理细分、人口统计属性细分(性别、年龄等）、心理统计特征、行为因素特征。2B的衡量维度有人口统计变量、经营变量、国购买方式、环境因素、个人特征。通过以上的各个维度切分出来细分市场，根据维度确定市场的特点，如儿童智能手表以5-12岁为用户人群使用者为细分市场，那么能抽象出市场的特点是家长对产品的安全性要求高，定位在中国市场需要考虑中国用户的行为特征和文化习惯。

营销维度：产品/服务，定价策略，推广渠道和运营方式等

其他因素：分散还是集中，产品属于一家独大还是多家品牌共存，壁垒在哪里，主要竞争的维度在哪；技术驱动还是市场驱动；先发优势是否明显，

* 市场问题

存在的问题也就存在机会点，发现问题即有机会创造价值，那怎么去发现市场的各种问题。从营销管理的各个维度去探索，用户与客户、产品与服务、推广、渠道策略、定价策略等等，总的来讲，作为产品经理，问题点重点放在用户、产品与服务上。另外，问题分析也可从价值链的各个维度去寻找机会。

三、竞争分析*波特五力模型：

它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。五力模型可帮助理清行业的竞争关系，从而对竞争现状有一个比较清晰的把握。

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*竞争企业分析

分析竞争企业的目的，主要是为了了解竞争对手的优势和劣势，长处和短处，从而在竞争中找到合适的定位和竞争策略。

5 K0 H' q! k" Q' b, u7 I*竞品分析

此阶段的竞品分析不做深度和细节点的分析，下面列个主要分析框架，智能硬件由于自身的产品软硬结合的特点，所以既要考虑基于硬件推广和渠道的思维，也要考虑基于互联网的产品运营方式。

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四、用户客户分析* 区别用户与客户

用户是使用你产品的人，不一定给钱，当用户为产品付费时，用户即转变为客户，客户是为产品付费的人，在儿童智能手表的形态上，儿童是用户，使用手表这个硬件载体，家长是客户，付费购买硬件同时使用APP，它是一个典型的使用者和购买者不同的产品类别。

* 用户群属性

确定用户群的属性也就是确定细分市场(可参考消费行为学或营销管理里面对用户细分)，在市场分析报告的框架下，主要是列出人口统计数据如年龄、性别，职业，收入地区的分类就差不多了，具体的分类可在用户研究在深入划分。另外在有数据支持的情况下，可在此阶段确定核心用户和普通用户。

* 用户需求

用户关注点是什么，有哪些具体点，需求点优先级是什么，这里需要区分下用户需求和产品需求，此处列大需求点，在用户研究里细化。

* 用户评价与态度

来自各个渠道，如用户反馈，线上(京东淘宝等)，线下(门店等)。

五、总结

结论主要目的解释要给到具体的建议，市场怎么定位，产品怎么定位，需求如何做差异化，机会点等等。

PS:市场分析方法技巧

主流的调研分析有用户访谈、案头研究、焦点访谈，问卷调查等工具，这里不做深入，下面总结在做调研用的一些方法

*商业模式画布：不管是市场人员还是产品人员，画布是个可以快速建立思考框架工具，具体参考书可看《精益创业》。

*尽可能找到各种市场分析报告，行业分析报告，产品分析点报告，快速在前人的基础上去理解整个行业。

*找到同行相关的人交流，甚至就是直接竞品的产品经理，能获取到最直接的经验。

*根据细分领域和产品类别，找智能手表、儿童心理学、儿童玩具设计等相关的书籍阅读，不一定要细读，大部分书只要了解框架就OK，因为书是一种相对严谨的记录方式，可帮助建立认知架构，同时在后期遇到问题也可作为参考书查阅。

*和供应商建立良好的沟通关系，特别是芯片原厂和方案商，有时候选对芯片产品即成功了一半，同时芯片厂商可以推荐到很多围绕芯片开发的资源和方案，方案商因为在行业内接触了各式各样的需求方，这些人可能比你还了解产品，更了解用户需求。

勇往直前11

分析竞争企业的目的，主要是为了了解竞争对手的优势和劣势，长处和短处，从而在竞争中找到合适的定位和竞争策略。