如何从0-1构建智能硬件产品-需求分析篇

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对智能硬件类产品的需求分析，大多数团队做不好是从需求开始就失败了，智能硬件团队基本就是两波人在做，一是做硬件出生或手机团队转过来(小米是特例)，一是互联网团队。

硬件产品受到物理属性和产业链条的限制，更新和创新周期长，所以硬件产品需求变化很慢，以前的硬件团队也不会配备产品经理这个角色，老板、设计师、市场、项目、销售基本把产品定义的事情都做完了，即使像宝洁和手机(制造公司)的团队，这个角色更像是市场经理，偏营销和渠道的职能，对用户和需求的关注度和颗粒度不会太细。物理属性决定了产品不会有太多空间去做创新，时间周期决定了产品的需求更新不会太快，但产品经理对需求的敏感度需要靠产品的不断创新和试错来培养的，没有试错空间你就很难成长，所以硬件行业对需求和产品的定义并不是太擅长，硬件产品需求，与其说是被定义出来不如说是市场跑出来的。

反观互联网产品的更新迭代速度，快速的迭代给产品经理不断试错和理解用户需求的机会，因为成本不高，所以互联网类产品经理对用户需求的理解能力更强，可以这么说，互联网产品经理对需求和用户的理解是快速试错试出来的，硬件并没有这个空间能拿来试。但是互联网团队很难理解硬件的产业链，他们能把产品定义出来，但是对硬件的物理限制、可行性、产业链了解较少，产品定义出来没法制造落地是很正常的事。

做好一个智能硬件产品，需要对软硬件有综合理解力，它不是单独硬件，也不是单独的软件，它是一个完整的IoT系统，能有这种综合能力的团队，其实不多(小米算一个),所以你去看，到目前为止智能硬件做的好的基本都是软硬件耦合度低需求被验证过的产品,互联网团队找到成熟类型的硬件品类，优化提升体验，如路由器，摄像头。

一、什么是需求

当我们谈一个事情时候最好在概念上能有统一的共识，什么是需求？大家说的需求，到底是不是一个需求，这里找几个通用定义来做对比分析。

*因需要而产生的要求—现代汉语规范词典。

*需求(demand) 是指人们在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体商品的数量—百度百科。

*需求的产生来自于欲望,当人们对某种产品有了欲望就会产生购买动机,但这还不是真正意义上的市场有效需求，市场的有效需求应该是人们的欲望加购买力，当我们的购买力超过商品价格的时候,就从欲望过渡到了需求。

*需要是人们感到缺乏的一种状态，包括对事物、衣服、保暖、和安全的基本物质需要；对归属感和情感的需要，对知识和自我实现的需要等等，这些是人类固有的，欲望是需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制，而当考虑到支付能力的时候，欲望就转化为需求—《市场营销原理》，他们的关系是需要->欲望-需求。

总结下来需求的四要素：人、欲望、价格、场景（激发欲望），通俗点说，需求就是谁在某个场景下为了满足某个欲望愿意支付多少价格,价格通常是隐藏信息，用户表达的时候不会直接说出来，在这里面最重要的是人，而产品是用来满足人们需求的物体或无形的载体。另外谈需求的时候，还要区分用户需求（心理模型）和产品需求（实现模型），这个网上很多资料，不做具体展开。

二、用户分析

既然人是最总重要的，在做需求分析最重要的事情，其实是理解人理解人性，理解人性有一些理论和工具，理论相关的东西，很重要但比较虚看起来不怎么实用，还有理解人性这件事，大部分还是要靠悟性，而悟性多是天生的，所以为什么有观点说产品经理是天生的，后天努力的成分占的比例很低，这对大多数PM来讲是个不小的打击。

1.人性的相关理论，这里简单介绍几个常用的

*马斯洛需求层次理论，对应的书参考《动机与人格》

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图片来自互联网

*七重罪

天主教称七罪宗，属于天主教教义中对人类恶行的分类，罪行按严重程度，由重到轻依次为傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食和色欲，记得有部电影叫七宗罪。

图片来自互联网

*五毒心

佛教中所说的五毒心是指贪、嗔、痴、慢、疑五种心，这五种心会使我们造作恶业，就像毒药会妨碍我们修行，故称为五毒。而要清五毒，则需要通过修行达到戒定慧惭信。

比较奇怪的是，很多团队做产品谈的是以用户需求为导向，以用户价值为依归，如某度和某安全公司，但产品的定义其实都是研究怎么利用人性的弱点，这是个挺有意思的现象。

2.用户分析的工具--用户画像persona

用户画像用一个或几个虚构的人物代表大多数用户需求的产品的潜在用户，通过对目标用户群的抽象，回答了“我们为谁设计”这个问题，描述用户的行为，态度，技能和背景的典型特征，用户行为如何？怎么思考，预期目标是什么，为什么制定这个目标，对于这些问题，用户画像给我们提供一种精确思考和交流的方式。模型有几个部分：

1.人口统计属性：年龄，性别，出身城市这些是相对确定的。

2.背景信息：教育背景，家庭状态，兴趣爱好，收入情况。

3.技能：互联网使用程度，硬件产品使用程度，动手能力等。

4.行为态度：处事风格，价值感，行为方式等。

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图片来自互联网

其他跟用户分析相关的学科，主要是社会科学，宗教，心理学，伦理学，哲学类，人类学，社会学之类的，都是了解人性的工具，这些都是帮助做产品的去理解人，但是用不用得到产品，还要看个人的融会贯通。

在对产品和用户的定位上面，互联网模式很多产品，经常是在运营和迭代过程去调整产品和用户定位，所以有些观点认为定位理论在互联网领域是失效的，它一直在动态调整，而对硬件产品来说，做产品规划的时候，你的用户定位基本就确定下来了，产品上线后大幅调整用户定位，基本意味着产品已经失败了。

三、需求的收集与分类

通过对用户的研究和分析，明确用户画像之后，后面就是怎么基于目标用户去挖掘需求，梳理分类。

1.需求的来源

需求的来源非常多，做产品需要保证在源头有足够的需求输入，才能更全面的把握需求，在智能硬件的产品形态，需要非常关注供应商，很多产品需求的创新，跟供应商有直接的关系，比如手机芯片方案（能做到多好的性能，取决于方案的提供商）、屏幕、摄像头，这里列举几个主要的来源。

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+ p/ g. |9 D4 K2.需求收集的方法
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3.需求的分类

这里列举个人常用的方法，分类的方法和颗粒度可以根据情况具体做调整。

四、需求评估工具和方法

收集完需求，分类之后，就要对需求进行评估，哪些需要做，哪些不需要，哪些是真需求，哪些是伪需求，需求的优先级怎样，都要评估出来。

1.确定是不是真的需求

*5W1H分析法

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对象 （What）——操作的对象

场所 （Where/场景）——地点，环境

时间（When/场景）——时间

人员 （Who）——目标用户

为什么（Why）——原因，目的，目标

方式 （How）——如何，怎样做，怎样的操作流程

用一句话来总结就是：谁在什么场景下通过什么方式/路径要达到什么的目的，举例：

真需求：小学生(who) 下课后(when) 在校门口(where) 为了联系到妈妈(why) 使用智能手表(what) 用语言识别的方式 (how) 打电话给妈妈

伪需求：小学生(who) 下课后(when) 在校门口(where) 等妈妈的过程中为了学习单词(why) 使用儿童智能手表(what) 观看学习视频 (how) ，这种场景下用儿童智能手表的形态来看学习视频，显然不合适

2.确定优先级
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*确定优先级的指标

定位:是否符合产品定位，所有的需求，都是base在产品的定位上，做儿童手表，位置定位符合核心定位，手表打车的需求则不符合，那是成人智能手表的需求。

广度：该需求的受众面有多大，是否适合定位的大部分用户？手表打电话是通用功能，查单词的广度则小些。

频率：该需求的使用频次？频次越高，优先级越高。

强度：该需求对用户有多强烈需要？

*确定优先级的主要模型--KANO模型

KANO 模型是对用户需求分类和优先排序的工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，主要分5个需求类型，优先级必备属性>期望属性>魅力属性

（1）魅力属性：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升，比如儿童智能手表能快速提高孩子学习成绩。

（2）期望属性：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低，如碰一碰加好友的社交特性。

（3）必备属性：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低，如儿童手表的定位功能。

（4）无差异属性：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意。

（5）反向属性：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降。

其他的分析像四象限法，二八原则等也可做综合参考，整个分析流程下来后，基本上就可以把产品的整个需求规划用xmind做个框架性的输出。

需求评估总的来讲就一句话：谁在什么场景下用什么方式/路径要达到什么目的，所有的需求点都可以用这个模型反复细化、验证和琢磨，慨莫能外。

勇往直前11

通过对用户的研究和分析，明确用户画像之后，后面就是怎么基于目标用户去挖掘需求，梳理分类。