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全球化的下一站:以深刻洞察打动本地消费者

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发表于 2020-10-29 13:38 | 显示全部楼层 |阅读模式

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本帖最后由 fish1352 于 2020-10-29 13:43 编辑
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2020 年注定是会被历史记住的一年。世界经济格局走到了关键节点,数字化发展前所未有地提速,改变无时不刻在发生,全球企业如何应时而变、顺势而为?, g- B$ j7 N4 q* ]8 c

2 u; G  A3 g3 r* ] 这种时刻,全球本地化(Glocalization)的重要性愈加凸显。全球本地化,指“全球化的思想、本地化的操作”(“think globally and act locally”),一个真正的全球品牌想要在各个不同市场生存、竞争和繁荣,必须在作为全球品牌的基础上真正成为本地化品牌,才能与消费者产生更强的共鸣。
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本地化,本就是品牌全球化之路上不可或缺的一部分,麦当劳为不同地区消费者提供的“本地限定菜单”,正是全球本土化的经典案例之一。5 h( f6 m7 F2 y7 `1 F8 u
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在 2020 年度 YouTube Brandcast 大会上,来自谷歌、YouTube 的专业人士与多个全球品牌分享了全球本地化的实践与理解。面对经济环境与消费行为的改变,品牌如何更好定义自身价值、并根据不同市场的差异作调整,向消费者传递价值感,这决定了他们能否在剧烈改变的大环境下保持品牌力,从而实现可持续性的增长。# A  L; t' y  c
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全球消费者有何新洞察
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度过 2020 年前三季度之后,消费者开始接受新常态,对于如何展开生活拥有了更清晰的想法。/ C/ n4 `% {9 X% N' z
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凯度在今年 5 月所发布的报告显示,73% 的消费者面临收?受到影响的情况,消费者在购物时会更加审慎地考量性价比,更倾向于选择喜欢和信赖的品牌;超过半数消费者开始正视健康对生活的影响,包括注重卫生与健康饮食;爱与社交愈加重要,超过 40% 的消费者重视对家人的陪伴。1
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报告中特别指出的是,在不同市场中,消费者作出购买决策时的考虑方式不尽相同。举例来说,在消费者普遍关注的“性价比”问题上,中国、印度、巴基斯坦的消费者会对自己买东西时懂得挑选而感到自豪,也乐于培养对待金钱的敏感度;沙特阿拉伯、墨西哥、印度尼西亚的消费者则认为,做出购物决策时必须要有创意,通过创新点子来提升财务健康度。
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在喜好与习惯的变化中,消费者对品牌与广告均产生了新的期待。
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一方面,消费者希望品牌能够提供实际支持,帮助他们更好实现对身?健康、爱与社交、?我实现的追求;另一方面,在信息的接收方式上,仅有 14% 的消费者希望看到与从前类似的普通?告,而更多人则希望品牌能有更出色的表现来支撑渡过复苏时期,比如 57% 的消费者希望看到品牌将广告位赠予慈善,或是帮助社区的广告,希望广告内容对自身有益的消费者比例也达到 55%。1
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2 z: @* u% q' } 针对消费者偏好与行为模式的改变,品牌的营销策略与价值定位也应作出调整,本质上,品牌应思考如何适应消费者的价值观转变,并在新的生活形态中展现自身的价值。/ R; r" L6 B" Q; o5 {. O# d
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与此同时,与消费者沟通时所选择高效的数字化渠道也相当关键。+ ~2 m3 B# i+ M* w
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今年以来,消费者的媒介习惯发展巨变,网络长视频使用率增长明显。在 2020 YouTube Brandcast 大会《拥抱新常态:全球消费者新洞察与启示》演讲中,凯度中国区 CEO、BrandZ? 全球总裁王幸表示:“伴随居家的时间长度增加,媒介消费时间碎片化,?络长视频深?消费者一天生活的多种场景。. O, t1 q0 Q0 l6 u9 N
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从下厨时观看烹饪视频、用餐时看“吃播”,到利用在线视频学习知识或在家健身,再到与朋友在线讨论或针对兴趣点评论、社群互动、追星应援,网络长视频满足了消费者从娱乐、自我提升到社交的多种需求;不管是家庭时光,还是深夜独处,连接电视或投屏观看都是消费者重要的娱乐方式。
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网络长视频深入消费者生活的不同场景(来源:2020 YouTube Brandcast 大会)
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3 J. r) G2 U' L3 ` 品牌从广泛、多元的视频内容中了解不同国家和地区的当地文化,从多角度提升品牌价值。
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vivo 如何打动东南亚消费者0 H, m! d; _. _) T5 |! ^
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4.8% 品牌考虑度的提升,比传统电视?告还要高出 3.4% 的平均观看率——2020 年 7 月,仅仅通过 X50 系列的一次品牌传播,vivo 在东南亚市场本地用户完成了一次高效的触发与沟通。2  v) q9 j0 g" z8 W+ }

9 c7 _( k$ ?" U9 d5 |+ |8 o 这是全球品牌通过谷歌大数据、谷歌创意与 YouTube 媒介渠道实现本地化传播的一个典型案例。
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1 x7 U. I8 y7 Z2 W/ J4 { 作为智能手机领域的全球顶尖品牌之一,vivo 同样面临提升品牌喜爱度、构建影响力品牌的巨大挑战,尤其是在经济激烈、信息爆炸且市场高度饱和的区域市场。
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5 R" h# \1 P9 p$ c  t 当 vivo 即将在全球市场推出最具创新拍摄功能的手机新品 X50 时,他们选择与谷歌团队合作,融合数据与创意的力量,为 X50 打造出能够解锁无限创造力的最先进专业摄像头的形象,在东南亚市场同时提高品牌认知度并提升消费者对 X50 的好感。' P& W3 @! F+ j/ N+ N
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基于这一挑战与目标,谷歌帮助 vivo 制定的数字营销解决方案由三个主要阶段构成:: i2 ~$ J7 ~# {9 m4 ~* b

+ f8 k8 [; L% {0 ?( c 首先,根据用户的受众特征、搜索行为和内容消费模式,以大数据识别出东南亚地区高端智能手机用户的主要喜好,如“摄影迷”、“探险家”、“生活时尚”等,借助谷歌对互联网用户线上?为和兴趣爱好的深入洞察及受众定位解决方案,vivo 锁定了东南亚市场最具价值、最有可能对 X50 的发布感兴趣的消费者群体。
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随后,基于这些高价值消费人群的兴趣细分,并应用 YouTube 广告的最佳做法,创意团队制作并优化了 11 个视频,通过依序播放的视频广告向观众展示 vivo X50 的产品故事,让“技术爱好者”、“时尚达人”、“专业摄影师”、“城市探索者”这四类高端用户群产生共鸣;大数据所反馈出的消费者行为显示,每个人都是独一无二的,因此 vivo 采用了?视频和短视频的结合投放,以最大程度上吸引用户和?告进?互动。' N( w4 O* o: Z7 f+ d: f
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最后,在 X50 发布阶段结束后,通过谷歌创意解决?案 Director Mix,创意团队针对 vivo 的次要受众群体制作了 50 多种定制化创意作品,通过相关性极高的广告内容继续保持受众群体关注度,进一步提升 vivo 的品牌影响?。
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“谷歌在数据分析、消费者洞察方面的能力和积累,与 vivo 数据驱动的策略高度吻合;同时,谷歌拥有顶级的创意团队,他们的品牌专家不仅有着非常丰富的创意经验,同时结合了线上人群数据分析和洞察,使创意更能成为与消费者对话的桥梁,真正实现我们以消费者对导向的策略。” vivo 海外品牌数字营销总监汪昕在 2020 YouTube Brandcast 大会上如此表示。* V) `* B) T, W- Q
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数据驱动与“千人千面”的媒介策略,这是谷歌帮助全球品牌通过大规模个性化方案、撬动各个本地市场的两大“利器”。和仅仅使用受众特征定位的广告系列相比,使用谷歌基于意向的信号的广告系列在品牌认知度可大幅提升 50%,在钟意度上提升了 30%,在购买意向上的提升达到了 40%。; ^# K4 _# a$ M! W# I
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  A2 r8 d- r0 p7 B) l YouTube 广告系列比电视广告效果更优(来源:2020 YouTube Brandcast 大会)+ P( T4 W* K* [. _& r
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YouTube 在?度和深度上可以帮助你更好地触达全球用户,能够以有意义且本地化的方式与当地?户联系,对于实现营销?标至关重要。”谷歌大中华区品牌专家胡辰仪表示。9 K% r7 [6 K9 L' t

$ a) O7 G) |/ \) W8 [; W 对于更多像 vivo 这样志在全球的品牌来说,基于 YouTube 渠道的个性化品牌创意,可以满足品牌与用户深度交流的需求,在两者之间建立更深层次、更强的联结,而这正是品牌力的来源与基石。
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全球本地化的高速通道
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; \) ~7 x# b( U, w+ ]) V6 E 放眼全球、心怀本地,中国品牌在全球市场的航程正步入到至关重要的一刻,而把握数据、善用工具则可以让企业的出海之路更平稳高效,除 vivo 以外,2020 YouTube Brandcast 大会还分享了滴滴、兰亭集势借助 YouTube 贴近本地市场消费者的成功案例,在本系列文章中,我们将对这两个案例进行深度探讨。( @; {' @% c1 a& j! t4 W. ~
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除了深入本地化以外,如何实现广泛全球化(《品牌如何利用 YouTube 做好全球化?》)、以及实现品效合一,也是众多出海企业关心的议题。可关注本系列另外两篇文章,解锁全球本地化的高速通道。
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