积分制绩效管理| 好服务才是最有力的营销！

ounce · 发表于 2020-9-30 13:11

EDA365欢迎您登录！

您需要登录才可以下载或查看，没有帐号？注册

x

当下的商业环境中，企业之间竞争的已经不仅仅是产品，更是服务。好的服务无疑能够给企业带来更大的竞争力、口碑和顾客忠诚度。在提升顾客服务时，如果只是流于形式或面子工程，没有真切地从顾客的需要、体验入手，结果往往会适得其反。
物质和信息爆炸的时代，消费在不断升级，在商品在哪儿都能“买得到”的时候，产品本身已然不能成为核心竞争力的关键。商品哪里都有，拼的就是购买过程中的体验。

在体验经济时代，什么样的服务能让顾客心甘情愿地为你的产品买单？什么是才算是好服务呢？

飞机上提供老干妈的启发
很多网友说，四川航空公司的飞机餐可能是全中国最好的飞机餐。好在哪里呢？我曾经去成都讲课好几次，正好体会了一下。

我发现他们有几个做法和别的航空公司不同：
第一，送餐时，空姐会问乘客要不要辣酱，我观察，大约有一半乘客要了辣酱；
第二，除了常规的冷热饮，他们还给乘客提供一种特别饮品，比如热的红枣茶，空姐还会积极给你续杯；
第三，常规餐饮外，他们提供一些特别的小吃，比如蒸胡萝卜、蒸红薯、蒸土豆等，都是符合健康饮食潮流的食物；
第四，川航空姐的服务，不像其他航空公司那么正式，多了些亲切的成分。

这几个不同加起来，就让川航成为我说的“什么是好服务”的好案例。我认为，他们的服务，刚好满足了好服务的两个条件：一是超过一般标准；二是超出了顾客的事前期待。

什么是超过一般标准的服务？简单说，就是你在服务上做得比同行好。这个好，不是员工更善于“微笑服务”，或者服务标准化程度比同行更高，而是让顾客更开心、更舒服。

超过一般标准的服务着眼于企业为顾客提供什么样的服务，而超过顾客的事前预期，着眼于顾客对你的服务有什么样的感受。

“超出顾客的事前期待”，是日本管理大师畠（tián）山芳雄的观点。他从美国营销科学学会的一项调查结果归纳出一个结论：

当顾客接受某种服务时，他心里已经对希望得到的服务，有一种期待，这叫“事前期待”。顾客接受服务之后，又会对服务做出评价，这叫“实际评价”。

事前期待和实际评价的吻合程度，就代表了顾客对企业的服务质量的判断。有三种情况：
第一种，实际评价比事前期待高，顾客会觉得非常满意，很可能成为回头客。
第二种，实际评价比事前期待低，顾客就会产生不满，可能不会再来。
第三种，实际评价和事前期待水平相近。这说明企业的服务满足了顾客的一般需求，但同时，这样的服务也很难给顾客留下深刻印象。
最好的情况当然是顾客的实际评价比事前期待高。

畠山芳雄先生的这个观点，和我们自己作为一个普通顾客的切身感受非常相近。比如，你去了一家口碑不错的餐厅，当然希望吃到口味在水准之上的菜品，同时得到水准之上的服务。如果菜品和服务都很一般，甚至很差，你肯定会不满；如果菜品和服务比你在网上看到的评价还要好，你当然会特别惊喜，然后一去再去。

道理很简单，但要做到并不容易。服务不是有现成库存的标准化商品，顾客对每一次服务的满意度，都取决于他“那一次”实际感受到的服务。所以，如何保证让每一次服务都超出顾客的事前期待，对企业的服务管理水平是一个考验。

管理理念中的三种好服务
1.精益服务：让消费真正成为轻松愉快的事

去超市买东西，有一件事，我能理解但一直不能接受，就是超市常常关闭很多收银通道，让顾客在一两个收银台前排队等待。为此，几年前，我放弃了去一家全球著名的超市购物。我能理解超市这么做是为了节省人力，但不能接受企业为了自己节省人力而浪费顾客的时间。而且更糟糕的是，从服务的角度看，收银环节的不顺畅会大大增加顾客的不满。这不符合“精益服务”的精神。那什么是精益服务呢？

精益服务，就是如何不让消费者的消费过程变得费时费力，让消费真正成为轻松愉快的事。并且精益服务理念有6个原则：

1、彻底解决顾客问题——确保所有产品和服务都能发挥正常功效并且相互配套。
2、不浪费顾客的时间。
3、为顾客提供他们确实需要的产品。
4、在顾客确切希望的地点，提供他们需要的产品。
5、在顾客确切希望的时间，提供他们需要的产品。
6、不断集成各种解决方案，为顾客节省时间并减少麻烦。

2.人性化服务：把顾客当亲人来对待
我们看很多关于服务的观点，都会发现，无论是叫“卓越服务”“极致服务”，还是“理想服务”“完美服务”，都离不开一个要素，就是在提供服务的过程中，把顾客当成“亲人”而不是流水线上的操作对象。

关于服务的人性化，或者叫人性化服务，并没有统一的定义。我个人认为，简单说，人性化服务就是充分尊重顾客，善意、体贴地对待顾客的服务。

无论你有多好的服务理念、多高的服务标准，顾客得到什么品质的服务，仍取决于在每一次接受服务的过程中，企业、企业员工与顾客的互动。其中起决定作用的，是顾客的感受：他是否被商家当成一个重要的人，被充满尊重、充满善意地对待了，他的需求，是否受到了重视，并且得到了满足。

人性化服务的三个原则

我认为，顾客对人性化服务的需求，其实并不高，如果企业能做到以下三点，顾客就会有良好的感受：

当他需要有人为他服务时，能找到人。

很多顾客都会抱怨，他不需要时，可能有一堆人围着他转，希望他买点什么，而等到他真的遇到一些问题，需要帮忙时，要找到一个靠谱的人来为他提供确切的帮助，又非常困难。

我个人最怕的是各种“顾客热线”。一大串问候语之后，“某某业务请按 1”“某某业务请按 2”“普通话服务请按 1”“某某话服务请按 2”，一番折腾下来，光小心翼翼地选择按键就已经让人头晕脑涨。而顾客想要的，不过是找个“人”问上个一两分钟，帮他把问题解决掉。

所以，当顾客真正需要有人为他服务时，能顺利地找到人，这一点非常重要。

在服务中放进感情和善意，而不是冷漠地公事公办。

日本有一家雷克萨斯销售明星店，同时也以极致服务闻名，连给客人奉茶，都有根据传统茶道礼法制定的操作步骤。

但是有一次，一位新来的门店指导总监发现，员工奉茶时哆哆嗦嗦，搞得客人也非常紧张。

她认为，这正是因为潜意识里首先考虑的是自己需要按照行为手册做事，而不是自然地像在家里一样招呼客人，如此一来，服务就变得徒有其表、缺乏诚意了。后来这家店发展出一个新理念，就是“行为准则有时是多余的，和手册相比，心更重要”。

真正的人性化服务，应该是在服务中投入了感情和善意，这样服务就会变得自然、亲切，让顾客感到舒服。

顾客具体、细微甚至额外的小需求，能被体贴和关注。

面对大规模商家时，个人消费者其实常常处于很被动的地位，只能在制式化的大规模服务中选择能满足自己需求的项目，而不得不放弃一些对商家来说很细微，而对顾客来说又很必要的需求。

比如顾客想去买东西，又不知道想去的店有没有，能事先打电话问清楚以免白跑一趟自然最好；顾客买了太多东西，有点拿不动，能有人帮顾客送到他的车里或者出租车上、公交车站自然最好；顾客不得不带着孩子去买东西，而慢慢挑东西孩子又会不耐烦，如果有一个安全的地方能让孩子暂时玩一会儿自然最好。

所以，在企业能力之内，多为顾客想一些，多给顾客一些便利，无论如何，对企业来说，都是特别划算的事。

3.个性化服务：“不准和我说话”
很多人逛商店时都很怕店员跟在身边。不想让店员向你推销、不想跟店员说话，这时候怎么办呢？

日本的高岛屋百货有一项特别的服务，叫“不准跟我说话”。顾客进门时可以在服务台要一个叫“S.E.E. Card”的徽章，别在身上，店员就绝对不会再来跟你搭话，除非你主动询问。

日本还有一家化妆品专卖店，设计了一种方法，让顾客用腕带颜色来表示自己希望接受的服务。进店时，顾客可以先选择不同颜色的腕带，白色代表“我想快速买好东西”，粉色代表“我想自己慢慢看”，绿色代表“我有时间，请慢慢接待我”。这样，无论你的需求是什么，都能得到店员恰当的照顾。

这两个例子，生动地解释了什么是个性化服务。

当我们说起个性化服务，其实包含了两个层面的意思：一是满足顾客个性化的需求，二是以满足顾客个性化需求为基础，发展出自己与同行相比不一样的特色服务，从而帮助建设顾客关系和品牌形象。

让人惊艳的个性化服务是怎么设计出来的呢？我认为有两条思路：一是想象顾客还需要什么，二是找找同行还没做过什么。这两个方向交汇之处，就是个性化服务储藏量丰富的区域。

广告创意行当里一个经典的道理是，真正有创造性的人从来不相信一个问题只有一个答案，他们相信有一大堆好点子在空气中飘来飘去，如果你不抓住，它们就会跑掉。这其实和开任何类型的实体店一样。

如果认为只有一种“标准”的“对”的方法，恐怕很难在大店林立、小店如云的市场上找到立足之地。但如果能跳出常规路数，一定可以找到一大堆别人没做过，而顾客正好需要的服务，不但不愁立足之地，而且地盘一定不会太小。那些“标准”之外的办法，就是个性化服务。

好服务的最高境界

让顾客得到快乐的完美服务

我是个宜家粉丝，但有一阵子，我特别不喜欢去宜家。为什么呢？因为我已经买过很多，不需要大宗购买了，每次去就是补充一些小物品，但为了付几十元的款，我不得不跟大宗采购的顾客一起排队，看着他们满满的手推车上可能有好几千元的东西，我就觉得特别绝望：这得等到啥时候啊。

不过，后来我又愿意去宜家了，因为发现他们重新规划了收银线，给我这样只买几件小东西的顾客专门开辟了一个通道，前面有七八个收银台一起服务。这样，偶尔去买几件小东西就舒服多了。

这个小案例说明“让顾客得到快乐的完美服务”是多么重要。

“让顾客得到快乐的完美服务”五原则

这个世界上当然不存在所谓的完美服务，但如果一次服务过程结束时，顾客感到快乐，这次服务就可以说是完美的。

惹恼顾客是糟糕的事。但不幸的是，这种事经常发生。到底顾客是怎么被惹恼的呢？企业又该如何设计和管理自己的服务，让顾客感到快乐呢？

美国两位服务管理专家理查德· B. 蔡斯和西姆· 达苏基于行为科学的研究，在《哈佛商业评论》专门讨论了这个话题，提出了让顾客快乐的完美服务的五项原则。

第一个原则：出色地收尾。

一次服务要有强有力、让顾客舒服的收尾，这比精彩的开头更重要，因为它永久地留在顾客的记忆中。顾客可以接受的状况是，开始时不那么精彩，但整个过程越往后越好，直到结尾，不能接受的状况是开始时感受特别好，但越往后越差，直到有一个糟糕的结尾。

所以企业在设计和管理服务时，需要更重视如何出色地收尾，让收尾处有一两个精彩的亮点，避免出现开头精彩，然后顾客感受一路走低的状况。

最典型的是航空公司服务。因为经常出现航班延误等状况，顾客开始时的感受常常并不美好，但如果登机后有比较周到的服务、比较好吃的餐点，顾客的感受就会好很多。最关键的点出现在最后，如果忍受了航班延误的状况，最后又不得不长时间等待行李，顾客对整个旅程的感受就会降到最低点。这时，如果航空公司能给取行李的顾客一些帮助，就可以让顾客留下相对美好的记忆。

第二个原则：尽早消除不好的体验。

在接受服务时，人们更愿意不愉快的事情先发生，这样他们就可以避免担忧，也愿意令人满意的事件在结尾时再发生，这样他们可以欣赏、回味这些美好瞬间。
当然，这并不是说，你要先为顾客准备一些不好的体验，而是说，如果坏体验不可避免，那么一开始就让顾客知道，不要把它们隐藏到最后。

比如需要等待比较长的时间、某种商品缺货、某种支付方式暂时不能使用、某种优惠有比较多的限定条件等，最好都能尽早让顾客知道，不要等到最后，让顾客大为不满：“你为什么不早说！”

第三个原则，细分愉悦的感觉，整合痛苦的感觉。

有一个有趣的例子，说的是人们在赌博时的感受。赢的时候，绝大多数人更喜欢两次各赢 5 元钱，而不是一次赢 10 元钱，等到输的时候，人们更喜欢一次输 10 元钱，而不是两次各输 5 元钱。

顾客对服务的体验也是一样，当糟糕的体验一次又一次发生，人们会变得难以忍受，而愉快的小事情一次一次发生，人们会非常愉悦。所以，设计服务时，如果想让顾客感到快乐，就把愉悦的感觉细分，而把痛苦的感受集中在一起。

第四个原则，让顾客感到他可以掌控某件事情。

所有人都讨厌失控的感觉，当觉得对一件事失去控制，人们会变得不满、焦虑、烦躁、易怒。所以要让顾客对服务感到愉快，一个有效的方法是，让顾客觉得，其中有某些事情是自己可以选择和控制的。

比如，酒店通常会让顾客自己选择第二天要不要打扫和更换床单毛巾，餐厅接受顾客预订和选择座位，商店提供多种付款方式供顾客选择，有的航空公司在长途飞行中让顾客选择什么时候提供送餐服务，甚至有的医院会允许病人选择是否被告知他得了重病。

第五个原则，创建并坚持仪式。

人们喜欢在重复的、熟悉的行动中寻找舒适、秩序和情趣，对待服务也是一样。所以要让顾客快乐，可以为服务设计一些仪式，尽管有些仪式微不足道。

比如，有的店铺坚持让收银员在收款时对顾客说谢谢，有些店铺在客人离开时说“欢迎您再来”，甚至有些店铺的店员会叫出顾客的名字。它们看起来都不是那么重要，至少没有影响到顾客的满意度，但有了这些，顾客对服务的整体感受无疑会更好。

总的来说，这些原则的目的，都在于改善和提高顾客在接受服务过程中的切身体验，强化他们在接受服务之后形成的美好回忆。

深圳市职业经理人发展研究会倾情打造中小企业积分制绩效管理平台
每一个员工都是亮点，不埋没点滴贡献！
积分制绩效管理采用移动互联网技术搭建积分激励体系平台，以积分管理为载体，融入游戏化管理理念，营造企业内部有温度社交氛围，吸引员工自发参与，为企业搭建有趣，有料，有用的即时激励平台，帮助企业即时表彰员工突出业绩、认可员工积极行为、支持企业文化落地、塑造无边界组织和发掘培养高潜员工，通过专业化、体系化、技术化的集成方案，让企业轻松有效地激励员工。

dull · 发表于 2020-9-30 14:52

物质和信息爆炸的时代，消费在不断升级，在商品在哪儿都能“买得到”的时候，产品本身已然不能成为核心竞争力的关键。商品哪里都有，拼的就是购买过程中的体验。

帐号		自动登录	找回密码
密码			注册

[绩效管理] 积分制绩效管理| 好服务才是最有力的营销！

EDA365欢迎您登录！

推荐内容 /1