文荣:生于洞见，死于调查

列子御风

     《重新定义公司：谷歌是如何运营的》是一本很有趣的书。

        　　首先，书名很有趣。原书的英文名是《How Google Works》，简单朴实之中蕴含着一种厚重和霸气。而中文书名就“庸俗”了很多，更像一个暴发户，生怕他人不知道自己的江湖地位，到哪里都在额头上贴一张硕大的名片。当然，这种标题党的做派，很符合我们当下的潮流^_^
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        　　其次，里面的观点很有趣。慢慢细品的话，会发觉谷歌真的很特别，甚至很叛逆。谷歌的所作所为，和我们当下流行的“这思维那思维”，从本质上就是相悖的。

        　　凭着谷歌的巨大成功，相信这本白宝书一定会热卖。但是真正能读懂、认同、并践行谷歌所作所为的企业家，也许一个都找不到。最大的可能，是谷歌建议往东走，我们以为是朝西去，而实际上呢，大家都在南北路上狂奔。

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        　　全书六大章，分别讲了企业的文化、战略、人才、决策、沟通、创新等六大核心问题。每一个问题，都事关企业的死生存亡，企业家不可不察，也不得不察。如果要从中挑选一个最感兴趣的话题，个人选择第二章“战略：你的计划是错误的”。这一章的核心观点，是相信技术洞见，不要相信市场调查。

        　　何为“技术洞见”(TechnicalInsight)，施密特给出了一些案例。比如谷歌搜索，这是谷歌帝国的核心。谷歌起步的时候，市场上有好几家搜索服务提供商，其中一家已经初具明星相了。当时的搜索引擎，都是直接分析网页的内容，然后根据分析结果，确定网页的优先级和显示顺序。谷歌搜索的“技术洞见”在于：网页的质量，不仅在于网页自身的内容，更在于该网页被其他网页引用的次数。换句话说，谷歌不再孤立地评判某个网页，而是关注网页和其他网页之间的关系。就像评判某个人，不光听这个人的自我介绍，更要去收集他的朋友、雇主、同事对他的评价。正是依赖这种创新的“PageRank”算法，谷歌搜索才能异军突起，超越同侪。

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        　　技术洞见，也不仅仅和技术有关，有时候也和企业的价值选择有关。
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        　　谷歌最赚钱的是GoogleAdWords广告系统，基于谷歌事实上的垄断地位，广告系统很容易成为疯狂吸金的工具。比如说广告原则：谁出价越高，在搜索结果中的排名越靠前。这种做法很自然，也很合情合理。毕竟广告主投入了真金白银，谁投入多，谁权力大。现在的电视电影、报刊杂志、颁奖评奖，无不遵循着这个明规则。
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        　　谷歌广告系统在此的“技术洞见”，彻底背离了我们认可的明规则。谷歌在为广告排序时，遵循的原则是：以广告信息对用户的价值为标准，而不是看广告商们愿意出多少广告费。

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        　　明白这个“技术洞见”容易，坚守这个“技术洞见”很难。

        　　百度近期因为“变卖血友吧事件”备受指责，同为搜索霸主，和谷歌并列在一起，相信指责百度的声音会更刺耳。从公益和道德层面上看，百度的做法也许很难被认可；但是从商业和法律层面上看，百度的做法并没有太大问题。反观对百度口诛笔伐的各种媒体，他们自身遵循的商业逻辑，其实和百度几乎一模一样。各种冠名权、各种广告位、各种擦边图片、各种有偿软文，和百度相比，又有什么道德优势可言呢。

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        　　谷歌广告的“技术洞见”，其实是一种从长计议的“价值选择”。从用户的价值出发，把对用户最有利的信息，包括商业广告，优先推送给用户。一些“不良信息”，即使商家愿意出高价，即使价格高得诱人，也直接屏蔽掉。
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        　　谷歌这种“不作恶”的选择，实际上是在维系自己的生态环境，为企业的长治久安打下坚实的基础。用户利益和商业利益一定会有冲突，当缺乏安全感、急功近利的心态占上风的时候，企业很容易放弃长远利益。对于行业领军者，确实应该更平和一些，看得更远一些。领先者没有老大的自觉，反而和后来者一起搅局，涸泽而渔，破坏企业赖以生存的生态环境，无论如何，都不是明智之举。
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        　　企业有了“技术洞见”，就有了让自己与众不同的战略方向，此时此刻，“市场调查”也就变得没那么重要了。

        　　极端点说，技术洞见依靠的是自己，而市场调查依靠的是他人。真正创新的企业，唯有依靠自己。
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        　　很难说市场调查不重要，但是，对于谷歌这样严重依赖“技术洞见”的高新企业，市场调查永远都是第二位的。甚至可以说，当谷歌依赖市场调查的那一天，就是谷歌失去创新的开始。

        

          生于洞见，死于调查。