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属于外卖的第二轮「三国争霸」时代终于来了。3 E0 y7 [% q) T3 F
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2 }% i f* G7 W1 K4 q, K0 |4 q0 |2025 年 4 月 30 日,一直「隔岸观火」,看着京东和美团用外卖和闪送「近身肉搏」的饿了么终于下场,用「饿补超百亿」优惠活动宣告外卖补贴 2.0 时代正式开启,外卖行业正式进入「三国争霸」时代。
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图片来源:雷科技
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6 V2 Y% P( t* c* @. [. p& u6 N9 g其实回顾京东外卖上线以来的种种动作,以及美团、饿了么这两位外卖行业巨头的回应,我们不难发现饿了么才是最「沉得住气」的那位:
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! v5 l" T& }$ X2 U& c9 J2025 年 2 月,京东外卖用高额餐补、全年免佣金,骑手交社保这套组合拳,打响了京东外卖的知名度,展示了京东今年不遗余力进入「外卖江湖」的决心。2025 年 4 月,京东再次出手,用「百亿补贴」的前后端(用户+商户)补贴机制,明晃晃从美团外卖的基本盘中「抢客」。
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美团外卖也不甘示弱:2025 年 4 月 15 日,美团高调上线新即时零售品牌「美团闪购」,与京东的即时零售体系正面对抗。近乎同一时间,美团外卖总经理薛冰也宣布,未来向餐饮行业整体投入 1000 亿元,推动外卖行业后端的健康发展——尤其是推动明厨亮灶、品质商户的发展。不难看出,美团外卖此次的「后端补贴」,几乎就是对京东「品质外卖」的正面回应。. E# P l; ]$ E/ P' L
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1 f. l1 y$ ^- Q. n但在两位外卖行业新老玩家「烧钱斗法」时,背靠阿里阵营的饿了么作为「外卖三国」中资历最老的一位(饿了么创立于2008年),却迟迟不愿出手,直到 2025 年 4 月底外卖补贴战「白热化」后才高调进场。$ V0 B$ e! _" T/ ~( T
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那么在过去三个月里,是什么给了饿了么不动如山的底气?' J" [6 _3 {3 k; J3 \- e* ?% c
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不是后知后觉,而是蓄势待发7 p6 I3 Y9 P& P% x4 T
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严格来说,饿了么也不算是完全的「坐山观虎斗」,只不过在「饿补超百亿」上线之前,饿了么更多的是在即时零售的「后端」与「平台端」发力。
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比如在用户看不见的「平台端」,饿了么研发了 AI Agent 「全息盾」系统,加强了对虚假门店、违规商品的风险监管,显著提高了风控人员排查店铺的效率。据饿了么介绍,这也是其首次将 AI Agent 产品应用在平台管理上。2025 年 3 月,饿了么还举办了 AI 算法大赛,针对智慧养老、智慧骑士、智慧营销三大方向展开对外卖、即时零售行业未来的探索。$ g, v5 T% F+ @3 u" B1 u
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6 [9 h' m4 Z/ n- f: e8 ^9 @) ~7 I图片来源:饿了么 5 G9 V& I& F& n" f6 ]7 e
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& j5 O8 z0 J5 V& _- c* x甚至在营销赛道上,饿了么同样蓄势待发:根据 ADX 行业版的数据,饿了么近三个月的投放力度整体呈上升趋势,并在 2025 年 4 月中期,即京东和美团先后打出大额补贴活动后达到最高峰。4 T! _9 c, z( f. N2 G, Q% K( A
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" }7 t v3 z$ J. a不难看出,尽管「台面上」没有动作,但饿了么从未停止发力即时零售赛道。此前的「静默」,只不过是等待一个切入的时机。而饿了么在 4 月底的强势回归,其实也从另一个角度再一次强调了一个观点:得即时零售者得天下。
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即时零售为何如此重要?
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! C) A( X2 K }/ E. {( Z" Q* \3 a+ V作为线上销售平台与线下生活服务的交汇处,即时零售从来都是腾讯、阿里、京东等互联网巨头的必争之地。2024年底,商务部研究院发布了《即时零售行业发展报告(2024)》,报告中指出「2023 年我国即时零售规模达到 6500 亿元,同比增长 28.89%,预计 2030 年将超过 2 万亿元。」
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在雷科技看来,即时零售的快速崛起,根本上来自于消费者需求结构的变化。; v+ \4 \* B W! J2 W, C
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和即时零售相比,传统电商零售体系的优势主要体现在商品规模和价格优势上。依托国内高速发展的基建和物流,线上电商能为我们匹配全国范围内的低价货源。如今各电商平台惯用的区域仓储体系(中心仓),也用大规模集中仓储模式提高了商户采购时的议价能力,摊平了单一商品的仓储成本。( @) k A) U) D$ P
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图片来源:京东 / g* D# u) Z1 V- k1 e
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但电商平台喜欢的「中心仓」模式解决只适合「规律、量大」的计划消费模式,并不适合以冲动消费为特点的年轻消费群体。) ?1 R# w* ~8 s/ k. h8 d
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3 x* a0 c! D# D8 G' M" I举个例子,直播带货和线上电商同属于「厂家***」***的销售体系,甚至不少头部主播事实上已经成为了要抽走销售利润的「虚拟经销商」。
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/ f: I& _5 Y% z只不过和传统电商相比,销售窗口以「分钟」计算的直播带货模式更贴合现代消费者「短平快」的冲动消费模式,满足消费者对商品的需求之外,还满足了消费者的心理需求。从心理学的角度看,消费意愿会在冲动产生的 30 分钟内到达顶峰,并在 8-24 小时后退回至理性消费模式——这也是睡前买的东西往往会在起床时感到后悔的科学依据。2 b6 h' b D4 [/ C
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$ w1 K" O+ n# @. \9 s' c* ^9 |那么有没有什么消费模式,比同样依托物流行业的电商销售更加「短平快」呢?没错,说的就是饿了么、美团外卖、和京东外卖正在发力的即时零售模式。9 y' k# l; Y \. S B$ r& r2 p& s7 Q; B
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K- V; ~! D6 B8 @, c4 R「外卖」是即时零售的起点3 m/ u1 N' q* z2 {3 F
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可能有人觉得好奇,三巨头明明在外卖赛道厮杀,我们为什么要从即时零售的赛道分析?原因并不复杂:外卖(餐饮业)作为即时零售的其中一小部分,是一个利润率偏低的品类:传统餐饮业利润率普遍在 10%-20%;而在摩根大通的报告中,全球九家主流外卖平台净利润率则在 1.5%-3.3% 之间。
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尽管外卖利润率不高,但却是「衣食住行」四大必要消费场景中和即时零售走得最近的一位。对饿了么、美团和京东来说,外卖是培养用户消费习惯,建立品牌感知度的最好途径。
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( O& C3 n7 R8 {- a9 r6 d' v( C基于外卖「超高时效」「安全送达」的特点,平台可以在消费者心目中建立专业的 30 分钟配送形象——甚至从某种程度来说,饿了么、美团、京东的醒目「蓝黄红」冲锋衣,其实也是消费者品牌认知建立的重要一环。
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图片来源:饿了么 . k2 t4 B) }+ w/ G+ I- \9 C, E; J
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8 g3 b3 U; k' |5 u8 p( g1 L也只有在消费者心目中建立了「专业」「快速」「安全」的品牌认知后,消费者才会愿意在「外卖平台」(即时零售平台)上尝试更高价值、更高利润的即时零售服务。前几年各「外卖平台」纷纷推出首发「抢购新 iPhone」的活动,其实就是即时零售平台用「外卖时代」积累的优秀口碑,探索 3C 高价数码产品销售的一次成功尝试。* D0 c& A7 b# ^
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/ r2 J4 N9 @$ [谁能从「流量」做到「留量」? \! m# G6 U4 P _5 O' G# |" @
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, _. K+ {! x5 v: L% T& y当然了,就像当年网约车平台「烧钱补贴」定胜负后,出行成本急速上升一样,「百亿补贴」只不过是三巨头抢用户、抢流量的手段。以利润率本就不高的外卖为例,当市场局势趋向平稳后,「百亿补贴」时代也即将终结。
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Q0 N% X! J* b: X/ R& X1 P# b此时平台需要的也不再是流量,而是「留量」。
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; _4 ^/ t7 `1 D1 T, ~& [在雷科技看来,在这场「从流到留」的转变中,平台必然要探索自己的差异化价值。比如京东必然会和 3C 高值数码产品形成强捆绑,探索「211配送」「秒送」之外的新配送服务,打通自身线上自营电商、线下即时零售业和自建仓储体系这三大节点。$ D. R; _# C" e0 l+ @; b3 R ?
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饿了么可以依赖阿里的电商生态和技术优势,进一步将天猫、盒马、大润发等资源与饿了么打通,用「阿里系」构建属于自己的竞争力。如果执行得当,饿了么甚至可以在京东最擅长的 3C 高值数码领域实现超车。至于深耕本地服务的美团,可能会进一步发展其「本地生活服务」,实现「到店消费」和「到家消费」的闭环。
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8 \1 a6 H. p3 @; V图片来源:饿了么
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4 r7 K+ _7 i! z( F# F+ G" a0 F7 }: g但除此之外,即时零售的其实还有两条「备选」发展路线。
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) t6 K2 ~% D" r" U商务部研究院的报告中提到,「县域即时零售消费潜力巨大」——在交通不便、商超资源分散的下沉市场,快速且精准的即时零售有着巨大的发挥空间。而在一线城市,即时零售也可以仿照海外 Uber Eats 的配送方式,试水高溢价的「一单一送」配送模式,用更强的时效提供差异化服务,探索高端即时零售的可能性。2 c& a. e3 X- s$ Y! a% O, [
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w: j3 v. Q- x# o0 v& o: g' [归根结底,即时零售的竞争早已不只是平台之间的短兵相接,而是整个消费行业迭代升级的缩影。可以肯定的是,这场比拼的胜负不由补贴力度决定,而是由谁能真正读懂用户、优化体验、推动行业共赢来定夺。& w) `5 Y7 V) u& p# j
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至于三巨头谁才能笑到最后,相信等「补贴潮」退去后,我们将看到答案。: `- Y2 x0 a1 R( P- Y/ l- X
' K( s0 a9 v2 I/ x' F# C『本文转载自网络,版权归原作者所有,如有侵权请联系删除』 |
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