蛇年春晚「三国杀」：B站、小红书和阿里的流量战事

Gegu · 发表于 2025-1-15 10:05

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「上 B 站，和 3 亿年轻人一起看春晚。」

临近 2025 蛇年春节，B 站、小红书陆续宣布拿下今年「春晚」的独家合作，提前引爆了关于蛇年春晚的讨论。尤其是 B 站，在 1 月 9 日官宣与中央广播电视总台达成重要合作，成为今年春晚的独家弹幕视频平台，并将于除夕夜全程同步直播央视春晚。

图/ B 站

这也是 B 站成立 15 年第一次拿下春晚。相比之下，小红书已经连续第二次成为春晚独家笔记分享平台。

同时更容易被忽视的是，早在 2024 年 12 月，阿里巴巴就宣布与中央广播电视总台达成合作，将为 2025 年蛇年《春节联欢晚会》提供独家电商互动平台服务。而这，是阿里「上春晚」的第四次。另外，阿里云在继巴黎奥运会之后，也拿下了这届春晚的云计算 AI 独家合作。

但毕竟，除夕夜直播才是春晚最重要的一环。

也难怪 B 站的消息一出，迅速引起了关于春晚和 B 站，以及 B 站 3 亿年轻用户的大量讨论。有人调侃，B 站「出圈」的步伐迈到了春晚这个国民级舞台；也有人好奇，B 站的弹幕互动文化，究竟会对春晚的观看体验产生的化学反应。

春晚预热视频，图/ B 站

而对 B 友来说，最高兴的可能就是可以在 B 站上和网友一起实时弹幕吐槽春晚了。

红包不重要，重要的是互动

众所周知，春晚的互动玩法早过了只是「发红包」的阶段。

尽管 B 站官方目前还未透露具体的春晚玩法，但从目前官网上线的专题页和预热视频来看，B 站除了准备每年的拜年祭以及央视春晚直播，今年还有一场超长的「春节找乐子大会」直播。

直播一直会从 1 月 25 日持续到 1 月 31 日（大年初三），6x24 小时不间断，将邀请上千位知名嘉宾联动和串联，比如登门拜年、交换乐子、春节交友、剃头、吃瓜、做饭等多种主题局。

图/ B 站

当然，围绕春晚话题的社区创作也是重点，仅仅是这几天就有了不少内容，春晚后大概率还会出现大量的直播切片和二创内容。

至于最核心的春晚直播，从预热视频上看，B 站首页会有专门的春节 Tab，并且定制了播放页面，直播过程中还会通过问题引导用户答题、发弹幕，瓜分千万现金。

而除了 B 站，今年春晚想跟用户互动的还有小红书。

今年，小红书延续了去年的《大家的春晚》独家直播节目，继续把镜头直接搬进春晚后台，计划在除夕夜举办一场持续 7 小时的直播，邀请春晚现场演员参与互动，围绕晚会热点与台前幕后故事。

去年的《大家的春晚》，图/小红书

小红书的另一个杀手锏是「全民笔记」。通过发起春晚相关话题，鼓励用户和明星一起分享自己的春晚观感、同款穿搭、节目热评等笔记。同时将明星与普通用户的分享混杂在同一个信息流中，进一步拉近了春晚和普通用户的距离。通过这种方式，小红书不仅抓住了用户的情感共鸣，也把春晚流量变成了自己社交内容的一部分。

但与此同时，今年《大家的春晚》直播间或许就不能同步上架「春节同款」商品，毕竟阿里来了。

相比 B 站和小红书更偏向互动的设计，作为春晚独家电商互动平台，阿里则继续在「带货」上下功夫。但目前淘宝天猫并未公布具体的玩法，倒是 1 月 8 日上线的「送礼」功能引发了不少猜想，或许会成为了这次阿里春晚合作的重头戏之一。

铁打的春晚，流水的互联网巨头

从 2015 年起，互联网公司与央视春晚的合作，就像是一场没有硝烟的战争。春晚作为国民级流量入口，成为企业争夺用户、打造生态的最佳战场。而在这片战场上，互联网公司的每一次出手，都隐藏着它们背后的野心与战略。

2015 年的春晚，微信支付借助「摇一摇」互动一战成名。这场合作不仅是春晚首次与互联网公司深度绑定，也是中国移动支付领域的一次划时代事件。

微信「摇一摇」，图/央视

当晚，观众通过微信摇手机参与红包互动，最终实现了 110 亿次的互动总量，同时推动微信支付的用户数在除夕夜暴涨数千万。从此，微信支付成为无数用户的标配，也为它奠定了在线支付的重要地位。

面对微信的猛烈攻势，支付宝在 2016 年有力回击，以「集五福」登上春晚的舞台。这一玩法不仅调动了用户的社交关系链，还将「集福文化」巧妙地融入到了春节场景中。当年春节期间，支付宝用户的活跃度创下历史新高，并于次年春晚继续加码。

而当支付战争的硝烟逐渐散去，短视频的战场又在春晚上拉开。先是抖音在 2019 年成为春晚独家社交媒体传播平台，再是快手在 2020 年成为春晚独家互动平台，这场跨越两年的春晚全面加速了短视频的全民化。

图/快手

在此之后，带货直播的兴起迅速改变了春节的互联网战事。2021 年，临时补位的抖音以「独家互动平台」的身份重回春晚，不再只是为了短视频的流量，更关键的还在于推广支付业务，为「抖音商城」完成电商交易的闭环。

如果说支付和短视频的争夺是流量的分割战，那么电商的战役更像是一次长尾效应的较量。2022 年，京东以 15 亿元的红包投入成为春晚的独家互动合作伙伴，主打年货节和红包优惠的组合，尝试下沉到更多三四线城市甚至乡镇地区。

从支付到短视频，再到电商，春晚为互联网公司提供了流量实验的最佳场景。每一次战役，都是一场关于用户心智争夺的终极较量。而这些互联网公司在春晚舞台的对抗，也能折射出中国互联网行业的更迭与变化。

春晚舞台，B 站、小红书和阿里「同台异梦」

回到今年的蛇年春晚。作为春晚独家弹幕视频平台，B 站这一次显然是下了重注。

尽管 B 站早已是 Z 世代的「文化高地」，但突破圈层、实现真正意义上的全民化，一直是横在 B 站前方的一座大山。自 2019 年通过《最后的夜》新年晚会成功「出圈」后，B 站在大众层面的认知有了显著提升，但这并未转化为用户的持续高增长。

B 站「亲女儿」登场《2019 最后的夜》，图/ B 站

最典型的例证就是，陈睿口中预计 2023 年实现的「4 亿月活」至今仍未完成，而年轻用户的增长趋于饱和让其增长潜力受到限制。而拥有国民级影响力的春晚，则是 B 站更大范围「破圈」的一次绝佳机会。

借助春晚，B 站计划通过弹幕文化的创新玩法，吸引更多非核心用户参与，让更广泛的中国用户感受到 B 站「边看边聊」的独特体验。对于那些对弹幕文化不熟悉甚至有偏见的中老年观众来说，春晚是 B 站为自己做的最具说服力的一次品牌宣讲。

图/ B 站

从这个角度看，对 B 站来说，这不仅是一场流量战役，更是一次品牌认知的升级试验。

相比 B 站的焦虑，小红书在过去一年更显志得意满。作为社交内容平台的代表，小红书连续第二年与春晚合作，目标不仅是流量，还在于进一步完善其「内容+消费」生态闭环。春晚对于小红书的意义在于，它是一个「全民热议」的事件，能够让平台上形成天然的内容涌现。

这些内容不仅可以吸引更多用户参与，也为平台的内容创作者提供了丰富的创作素材。更重要的是，通过春晚热点话题，小红书试图打造一个连接用户、内容和消费的三位一体生态。

通过春晚这个超级舞台，小红书可以在更广泛的用户群体中强化「内容消费平台」的定位。无论是明星同款服饰的种草，还是春晚节目相关商品的链接转化，小红书都在试图实现用户流量到电商交易的转化。

而阿里的回归，可能更多是在电商流量红利见顶的当下，希望借助春晚这样的超级 IP，来提振用户对其平台的关注度。另一方面，在抖音电商、京东、拼多多等平台的压力下，春晚也成为阿里再一次向外界展示其电商生态实力的关键阵地。

写在最后

B 站、小红书和阿里的共同选择，表明了春晚对于互联网行业的独特价值。它是一次短期的用户增长爆点，也是品牌和生态的长期试炼场。对于 B 站来说，这是一次破圈的关键尝试；对于小红书，这是强化内容消费生态的绝佳机会；而对于阿里，这是稳固电商地位的必要战役。

但春晚从未让玩家轻松过。对 B 站、小红书和阿里而言，这一场「春晚三国杀」究竟谁能笑到最后，最终的答案，还要看谁能抓住这份流量红利，真正转化为长久的用户价值和生态增长。

金蛇献瑞迎新春，AI科技美生活。
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