小米汽车出海加速，将在多个地区开展汽车销售业务｜36氪独家
2024-12-13 09:38|
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摘要: 「“人车家”生态是小米的核武器。」文 | 徐蔡钰 编辑 | 李勤、杨轩面临国内红海市场，小米汽车的出海步伐也正在加快。36氪从多处信源获悉，小米正在筹建汽车出海业务。在集团的国际部下，小米新增出...
在集团的国际部下，小米新增出海销售业务筹备组，市场调研、项目管理、电动汽车售后工程师等岗位正在进行招聘。在汽车部下，小米的自动驾驶部门新增了多个针对海外市场岗位，来解决自动驾驶功能在海外的法规验证及功能落地相关。可以预见，自动驾驶会是小米汽车出海押宝的重点之一。知情人士告诉36氪，团队组建完毕后，小米近几年将在海外多个地区进行小批量的汽车销售，测试市场反应，为出海业务大规模展开做准备。从业务布局看，小米汽车在海外的销售，将主要依托国际部旗下的小米之家门店展开。目前，小米在海外已拥有超过100家直营门店。针对这一体系，小米总裁卢伟冰近期对外公布了一个重量级目标——计划用5年时间在海外开1万家小米之家，将“人车家全生态”以及小米新零售模式带到国际去。近年来，在直营门店之外，数以千计的授权销售网络，让海外市场营收占小米总营收的比例超过了50%。通过手机、平板等产品建立的用户口碑与品牌力，已为汽车销售出海铺下了坚实的高速公路。
今年7月，小米将两台SU7运到了法国，在巴黎博物馆街区，小米举办了“人车家全生态”的特展。在此期间，针对用户“何时能在法国买到小米汽车”的提问，雷军的回答是：目标是争取2030年之前在欧洲销售小米品牌的汽车。从小米汽车出海团队的组建速度看，这个进度很有可能将被加快。在汽车业务产生营收之前，小米海外市场营收已占集团总营收超50%。在欧洲这个全球公认的高净值市场，今年第三季度，小米智能手机市场的份额达到了18%，同比增长1%，位列第三。不可否认，小米在海外已经具备一定的品牌认知度。行业人士告诉36氪，中国车企出海，核心挑战便是品牌力的建立，“确实有很多中国车企在欧洲开设了门店，但进店量远不如欧洲车企高，被好奇驱使的进店用户在听到品牌介绍后，很多也就离开了”。小米手机国际业务的发展，的确为汽车出海扫清了基础障碍。以欧洲市场为例，虽然小米的长处是线上零售，但其在欧洲的成功主要建立与线下渠道建设，比如与欧洲运营商的紧密合作，以及本地化营销策略的展开。相较其他中国车企，小米显然更熟悉海外市场，也拥有更丰富的运营经验，这将有利于小米汽车快速在本地市场获得突破。在国内售价超过20万元的小米SU7，定位高端车型。由中国出口至海外，关税及运输成本会让小米SU7售价继续上升。在海外市场，SU7也将是一款为高端市场准备的产品。但小米在高净值市场的占有率并不高。根据Canalys公布的欧洲市场三季度数据，小米手机海外销量主要由性价比产品支撑。在800美元（约合人民币5800元）以上的高端手机领域，苹果份额为77%，三星份额为16%，小米的份额不足2%。从小米集团财报数据看，在互联网业务中，小米海外用户的变现能力也远低于国内用户。想做高端车型出海，小米面临的核心难题之一，便是高端市场认可度的不足。
在位于东南亚的泰国、印度、菲律宾，以及位于南美洲的巴西、墨西哥市场，中国电动汽车的出口量快速上升。今年，巴西市场更是以4万辆的出口量，超过比利时成为中国电动汽车出口最多的国家。在这些市场中，比亚迪成为最大赢家，比亚迪旗下的海豚、海豹、元PLUS等车型广受东南亚及南美地区用户青睐。中国高端电动汽车的出海首站往往选择在欧洲，蔚来、小鹏、极氪等车企都已在欧洲布局出海。根据欧洲汽车制造商协会的数据，今年6月，在欧洲新注册的20万辆纯电汽车中，有2.3万辆来自中国品牌，份额达到11.1%。其中，上汽MG4 EV卖出1.3万辆。这款中国车企在欧最畅销车型，售价在3.199万欧元。起售价高达5.9万欧元（约合人民币48万）的蔚来ET5，同月在德国的销量仅为34辆。经济适用车型，仍是中国车企在欧洲实现销量突破的主要途径，高端车型出海不仅面临品牌认知难题，还面临着本土产品的竞争。一辆奔驰C级，售价约在4.5万欧元左右。无论售价还是影响力，面对欧洲本土品牌，中国高端车型的竞争力显然不足。欧洲目前销量最好的手机是苹果，销量最好的车企是大众、奔驰、宝马。这三家欧洲本土车企，如今都放弃跟随苹果Carplay更新，投入大量资金研发自己的车机系统。由于缺乏硬件基础，在未来很长一段时间内，欧洲本土车企都将专注于单车智能化体验的发展。而小米正好拥有一项非常独特的竞争力：“人车家”生态互联体验。拥有手机用户基础，小米便拥有了互联体验的打造基础。手机与汽车的无感互联、以及其他智能设备带来的更多玩法，将会成为小米破局的关键。但想在海外创造这样的体验，小米会面临数据与监管问题。另外，高昂的关税及物流成本也将增加小米“车手互联合”吸引用户的难度，本地化的研发与营销变得至关重要，而这正好是小米的强项。汽车出海对小米而言，绝不止是卖车，“人车家”生态概念的输出，才是小米出海的未来方向。作为全球为数不多同时制造手机与汽车，并且还拥有一定用户基础与品牌影响力的企业，小米承载了中国高端电动汽车出海的新期盼。封面来源 | IC photo
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